Source: Africa Press Organisation – French
Le marché africain de la télévision payante et du streaming en ligne devrait atteindre 5,2 milliards de dollars US d’ici à 2030. Toutefois, la croissance du marché ne suffira pas, à elle seule, à garantir que les films africains touchent leur public ou génèrent des revenus durables pour leurs réalisateurs. Une nouvelle étude sur les audiences, menée dans six pays africains – l’Égypte, le Kenya, le Nigéria, le Rwanda, le Sénégal et l’Afrique du Sud –, souligne l’importance de proposer des histoires captivantes et des productions de qualité. Au Rwanda, 56 % des personnes interrogées ont cité le manque d’intérêt pour les histoires ou les thèmes abordés comme un obstacle au visionnage de films locaux ou africains. En Afrique du Sud, 98 % des répondants ont indiqué que la qualité du jeu des acteurs était un critère important dans le choix d’un film, tandis que 96 % ont accordé la même importance à l’intrigue et à la qualité technique.
Ces résultats sont présentés dans une nouvelle étude intitulée Made in Africa, Watched Globally? commanditée par la Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH et la Banque Africaine d’Import-Export (Afreximbank), dans le cadre de son programme Creative Africa Nexus (CANEX), et réalisée par Dalberg. Portant sur l’Égypte, le Kenya, le Nigéria, le Rwanda, le Sénégal et l’Afrique du Sud, cette étude examine les enjeux liés à la distribution des films, au développement des audiences, au financement et à l’impact social. L’étude s’appuie sur 91 entretiens avec des acteurs du secteur, une enquête menée auprès de 1 630 spectateurs dans les six pays concernés et cinq études de cas approfondies.
Elle examine les moyens de permettre aux films africains de toucher un public plus large et de générer davantage de revenus, ainsi que la manière dont les histoires peuvent contribuer à faire évoluer les perceptions du public et à encourager l’action sur des enjeux sociaux tels que les perspectives et les aspirations des jeunes, l’égalité entre les femmes et les hommes, la gouvernance et l’identité culturelle. Si la production cinématographique connaît un essor croissant, la distribution et la monétisation des films n’ont pas suivi le rythme d’expansion du marché dans son ensemble.
Mieux comprendre les attentes du public
L’étude met également en lumière les attentes du public à l’égard des films africains et les critères qui orientent ses choix d’un film à l’autre. Les résultats révèlent un double défi pour les cinéastes : raconter des histoires qui trouvent un écho auprès du public tout en offrant le niveau de qualité attendu par les spectateurs. Les préférences varient également au sein d’un même marché, ce qui souligne la nécessité de disposer de données plus détaillées sur les audiences afin de permettre aux acteurs du secteur de mieux comprendre les contenus regardés par les différents groupes de spectateurs, les canaux par lesquels ils découvrent les films et leur disposition à payer pour y accéder.
La recherche et l’accès aux films demeurent également problématiques. Au Kenya, 52 % des personnes interrogées ont déclaré qu’il était difficile de trouver des films locaux et africains sur les principales plateformes de diffusion. L’étude recommande la mise en place de systèmes de collecte et d’analyse des données d’audience plus performants, permettant de suivre les préférences des spectateurs, leurs dépenses et les performances des films sur les différents canaux de distribution. De tels dispositifs aideraient les producteurs, les distributeurs et les plateformes à prendre des décisions mieux éclairées concernant les films à financer et à produire, leur positionnement sur le marché et les stratégies à adopter pour toucher différents publics.
YouTube est devenu un canal important pour toucher les audiences : 87 % des répondants kenyans et 98 % des répondants sénégalais qui regardent des films en streaming ont déclaré utiliser cette plateforme. Toutefois, une audience importante ne se traduit pas nécessairement par des revenus durables pour les producteurs, dans la mesure où les recettes publicitaires peuvent être faibles et les possibilités de monétisation variables.
À compter du 1er février 2027, YouTube relèvera les seuils d’éligibilité applicables aux nouvelles chaînes souhaitant bénéficier du partage des revenus générés par la publicité et YouTube Premium dans le cadre de son Programme Partenaire YouTube (YouTube Partner Program). Les nouveaux candidats devront compter au moins 1 000 abonnés et remplir l’une des deux conditions suivantes : totaliser 8 000 heures de visionnage éligibles au cours des 365 jours précédents ou enregistrer 20 millions de vues éligibles sur les courts métrages au cours des 90 jours précédents. Ces changements ne concernent pas les chaînes déjà admises au programme, bien que des seuils distincts s’appliquent au partage des revenus générés par les courts métrages. Pour les producteurs de films africains émergents qui cherchent à développer leur audience sur cette plateforme, ces évolutions soulignent l’importance de mettre en place des modèles économiques viables qui ne reposent pas exclusivement sur les recettes publicitaires.
Toucher les audiences nécessite des investissements qui vont au-delà de la production
L’étude met en évidence les difficultés liées à l’insuffisance des infrastructures de distribution et aux contraintes d’accessibilité financière, qui peuvent empêcher les films d’atteindre leur public potentiel. L’Afrique compte environ un écran de cinéma pour 787 000 habitants, contre un écran pour 8 700 habitants aux États-Unis. Les salles de cinéma sont également concentrées dans les grandes villes : environ 90 % des écrans de cinéma égyptiens se trouvent au Caire et à Alexandrie, tandis que plus de 75 % des moins de 50 écrans que compte le Kenya sont situés à Nairobi.
Le visionnage sur téléphone portable peut constituer une solution de substitution, mais le coût des données mobiles demeure un obstacle. Selon les estimations de l’étude, 1 Go de données mobiles représente un coût équivalant à 3,1 % du revenu mensuel dans de nombreux marchés africains, soit un coût supérieur au seuil mondial de référence en matière d’accessibilité financière, fixé à 2 %. Dans le cadre d’une enquête menée en 2026 auprès du public par la National Film and Video Foundation d’Afrique du Sud, 31 % des répondants ont estimé que le coût des données mobiles nécessaires au visionnage de vidéos était élevé.
Le rapport met en évidence plusieurs pistes permettant de rendre l’accès aux films plus abordable et plus pratique, y compris les services financés par la publicité, le téléchargement pour un visionnage hors ligne, les offres vidéo associées à des forfaits de données mobiles à moindre coût, ainsi que les solutions de paiement intégrées aux systèmes de mobile money et aux réseaux de télécommunications. Il recommande également de s’appuyer sur les données relatives aux habitudes et aux préférences des publics pour tester différentes grilles tarifaires, modalités de paiement et formules de visionnage, adaptées aux besoins et au pouvoir d’achat de chaque catégorie de spectateurs.
Plusieurs exemples dans la région illustrent le potentiel de modèles de distribution accessibles. Au Sénégal, Marodi TV a réussi à fédérer une audience de 8,67 millions d’abonnés sur YouTube et à générer 4,6 milliards de vues grâce à un modèle gratuit financé par la publicité. Au Kenya, des plateformes telles que Viusasa ont proposé des abonnements de 24 heures à partir de 10 à 20 KES, permettant ainsi aux spectateurs de payer par petites sommes, sans avoir à souscrire un abonnement mensuel.
Toutefois, l’accessibilité ne suffit pas à elle seule. L’étude met également en évidence l’affaiblissement du segment intermédiaire du financement cinématographique, qui regroupe les plateformes et les agrégateurs capables de verser des droits de licence et de commander des productions locales à budget moyen destinées aux publics nationaux et régionaux. La fermeture de Showmax en avril 2026 et l’évolution des politiques de commande de contenus de grands services internationaux de streaming, notamment Amazon Prime Video, ont encore réduit certaines voies de financement et de distribution dont bénéficiaient jusqu’alors les productions africaines.
Pour remédier à ces lacunes, l’étude recommande de renforcer les plateformes et les agrégateurs détenus par des acteurs africains et disposant déjà d’une audience établie, notamment grâce à des investissements de bailleurs de fonds publics et d’institutions de financement du développement. La création de fonds nationaux et régionaux dédiés à la distribution pourrait contribuer à financer le marketing, le sous-titrage, le doublage et les campagnes de sortie coordonnées. Des subventions et des prêts assortis de conditions préférentielles pourraient également aider les sociétés de distribution africaines à acquérir et à distribuer davantage de films, au lieu de concentrer les aides sur des productions individuelles. Enfin, des accords régionaux de concession de licences et un renforcement de l’harmonisation dans le cadre de la Zone de libre-échange continentale africaine (ZLECAf) pourraient faciliter la distribution des films au-delà des frontières nationales
Évoquant le rôle du financement dans le renforcement de l’industrie cinématographique africaine et dans l’ouverture de débouchés commerciaux au-delà des frontières, M. Osahon Akpata, PDG de CANEX Creations Incorporated, a déclaré : « L’industrie cinématographique africaine a démontré sa capacité à produire des histoires captivantes qui trouvent un écho auprès du public, partout dans le monde. La priorité désormais est de veiller à ce que cette demande croissante se traduise par des entreprises pérennes et des retombées économiques plus importantes pour les créateurs africains. Cela nécessite des investissements tout au long de la chaîne de valeur cinématographique, ainsi que le développement d’entreprises africaines solides, capables de porter les productions locales sur les marchés régionaux et internationaux. À travers notre programme Creative Africa Nexus (CANEX), Afreximbank s’emploie à combler les lacunes en matière de financement, à renforcer les bases commerciales des industries créatives africaines et à offrir aux entreprises africaines les moyens de participer plus efficacement aux marchés mondiaux. Notre ambition est de bâtir une industrie où la créativité africaine stimule la croissance des entreprises, génère des emplois et contribue de manière significative au commerce intra-africain ».
L’exemple du documentaire kényan « Searching for Amani » illustre bien ce défi. Le film a été présenté en avant-première au festival de Tribeca en 2024 et a été sélectionné dans une centaine de festivals à travers le monde, y compris le festival du film Raindance. En dépit de cette visibilité internationale, les réalisateurs ont éprouvé des difficultés à financer des projections communautaires au Kenya, ce qui a limité les possibilités de présenter le film directement au public local. Cette expérience souligne l’importance d’investir non seulement dans la production de films, mais aussi dans les moyens de garantir qu’ils atteignent bien le public pour lequel ils ont été conçus.
Les histoires peuvent également favoriser le dialogue public et impulser l’action
Au-delà de leur potentiel commercial, les films peuvent contribuer au débat public et encourager l’action sur des questions de société. L’étude relève plusieurs thématiques qui ont particulièrement retenu l’attention des spectateurs interrogés, notamment les perspectives et les aspirations des jeunes, l’égalité entre les femmes et les hommes, la gouvernance et l’identité culturelle.
Au Sénégal, le documentaire L’utilité et l’attachement, consacré aux indemnisations non versées aux communautés déplacées dans le cadre d’un projet ferroviaire, a conduit le Président de la République à donner des instructions en vue du traitement de leurs revendications, à la suite d’une projection du film. Présenté en avant-première en 2025 au Festival international du film documentaire Visions du Réel, à Nyon, en Suisse, ce documentaire illustre la manière dont le cinéma peut ouvrir des espaces de dialogue permettant de porter les préoccupations des populations à l’attention des décideurs.
L’étude recommande aux bailleurs de fonds et aux partenaires au développement de financer des projections locales suivies de débats, tout en mettant en place des mécanismes permettant de mesurer l’évolution des attitudes, des comportements et des décisions publiques. Elle souligne par ailleurs l’importance de préserver la liberté des cinéastes dans le traitement de leurs récits. En effet, l’influence éditoriale des bailleurs de fonds, ou même la perception d’une telle influence, peut nuire à la commercialisation des films et limiter leur diffusion auprès d’un public plus large.
Victor Chudal-Linden, chef de projet à la GIZ, a souligné l’importance de s’appuyer sur des données probantes pour déterminer quels films financer, comment toucher les publics et dans quels domaines un appui aux politiques publiques est nécessaire : « Les bonnes décisions reposent sur une vision claire, et celle-ci se construit à partir d’une multitude de données. L’intérêt de ces données réside dans la manière dont les acteurs de l’industrie cinématographique, les décideurs publics et les partenaires les utilisent conjointement pour mieux comprendre les publics, remédier aux lacunes en matière de distribution et permettre aux récits africains de toucher un public toujours plus large. Ensemble, nous faisons rayonner le cinéma ».
Des dirigeants de l’industrie cinématographique, des investisseurs, des opérateurs de télécommunications, des prestataires de services de paiement et des décideurs publics ont pris part, aux côtés de la GIZ, d’Afreximbank et de Dalberg, à la présentation officielle de l’étude lors du CANEX WKND 2026, à Lagos, au Nigéria. Les échanges ont porté sur les possibilités de collaboration autour des conclusions et recommandations de l’étude, y compris en matière de distribution, d’accès au financement et de données sectorielles.
Distribué par APO Group pour Afreximbank.
Téléchargez :
L’étude Made in Africa, Watched Globally? ici https://apo-opa.co/4iK9TiK.
Référence bibliographique recommandée :
Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH, African Export-Import Bank/Creative Africa Nexus (CANEX), and Dalberg Research SEZ. (2026) Made in Africa, Watched Globally? Market Intelligence on Distribution, Audience and Social Impact Themes across Egypt, Kenya, Nigeria, Rwanda, Senegal and South Africa
Contact Presse :
Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH :
Victor Chudal-Linden
Gestionnaire de projet
victor.linden@giz.de
CANEX Creations Inc :
Vincent Musumba
Responsable Communication et Événements d’Afreximbank (Relations Médias)
press@afreximbank.com
Dalberg :
Press@dalberg.com
Pour toute demande d’entretien, d’informations complémentaires sur les résultats par pays ou de photographie de la cérémonie de lancement, veuillez contacter les représentants des médias mentionnés ci-dessus.
À propos de l’étude :
Made in Africa, Watched Globally? L’étude Market Intelligence on Distribution, Audience and Social Impact Themes across Egypt, Kenya, Nigeria, Rwanda, Senegal and South Africa (Étude de marché sur la distribution, les publics et les thématiques à impact social en Égypte, au Kenya, au Nigéria, au Rwanda, au Sénégal et en Afrique du Sud) s’appuie sur une analyse documentaire, 91 entretiens avec des acteurs du secteur, une enquête menée auprès de 1 630 spectateurs dans les six pays africains et cinq études de cas. Elle comprend également une analyse des marchés internationaux, notamment celui de l’Allemagne, fondée sur des données et des enseignements recueillis à l’étranger. Les résultats de l’enquête reflètent les opinions des spectateurs interrogés et ne constituent pas un échantillon représentatif à l’échelle nationale.
À propos du GIZ :
La Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH est une entreprise fédérale allemande chargée, pour le compte du gouvernement allemand, de promouvoir le développement durable à l’échelle mondiale. Depuis plus de 50 ans, la GIZ accompagne les gouvernements, la société civile et le secteur privé dans la conception de solutions visant à relever les défis les plus urgents de notre époque. Présente dans plus de 120 pays, l’organisation mobilise son expertise technique, ses réseaux internationaux et sa connaissance des réalités locales pour favoriser un changement inclusif et durable. Ses domaines d’intervention sont multiples : développement économique, gouvernance, lutte contre les changements climatiques, énergies renouvelables, gestion des ressources naturelles et consolidation de la paix.
CANEX :
CANEX Creations Inc. (CCInc) est une filiale détenue à 100 % par le Fonds de développement des exportations en Afrique (FEDA), la branche d’investissement en fonds propres d’Afreximbank. Créée pour valoriser les actifs de propriété intellectuelle de l’Afrique, CCInc accompagne, par le biais d’investissements, les créateurs et les innovateurs dans les domaines du cinéma, de la télévision, de la musique, de la mode, du sport, de la technologie et des sciences de la vie, leur permettant d’accéder aux marchés mondiaux et de générer de la valeur à parti de leurs idées.
À propos de Dalberg :
Dalberg est un cabinet de conseil qui place l’impact au cœur des décisions stratégiques. Nous sommes convaincus que la recherche d’un impact social et environnemental optimal repose avant tout sur une approche profondément humaine, qui doit tenir compte de la complexité des comportements, des enjeux politiques, des technologies et des réalités culturelles. Depuis plus de vingt ans, nous menons des projets qui s’attachent à relever ces défis complexes, tout en apportant la clarté nécessaire pour éclairer la prise de décision et favoriser le passage à l’action. Pour mener à bien notre mission, nous avons adopté un modèle d’entreprise sociale qui allie agilité et engagement. Nous accompagnons celles et ceux qui œuvrent au service du monde ; et depuis plus de 25 ans, nous avons noué des partenariats avec plus de 1 400 organisations de premier plan, dans pratiquement tous les secteurs et domaines d’activité.