Source: The Conversation – in French – By Calypso Coudeville, ATER (Attaché temporaire d’enseignement et de recherche) IAE Lille – Management et Stratégie, Université de Lille
Comment les grandes tables s’adaptent-elles à une crise ? La pandémie de Covid et les confinements qui l’ont suivie fournissent un bon exemple. Un choix s’offre alors, entre rester fidèle à son modèle ou changer radicalement sa proposition.
En France, le secteur de l’hébergement‑restauration a été l’un des plus touchés par la crise de Covid-19. Particulièrement affectée par les restrictions sanitaires, l’activité du secteur a plongé dans des proportions considérables au gré des différents épisodes de confinement : − 71 % de mars à mai 2020 par rapport à un niveau d’activité normal, et − 63 % en novembre‑décembre 2020.
Bien que les effets de la pandémie semblent s’atténuer, les conséquences de ce choc exogène violent continuent de se faire sentir. Les solutions adoptées pendant la crise continuent de façonner le secteur de la restauration, comme en témoignent, par exemple, les difficultés persistantes à recruter du personnel. Si face à des fermetures prolongées et à des restrictions strictes, de nombreux restaurants ont simplement cessé leur activité, certains restaurateurs ont pourtant fait preuve de créativité et d’adaptabilité pour passer la crise.
Cette vague d’innovations a même trouvé un écho dans des émissions populaires comme Top Chef, où les candidats ont dû relever des défis inspirés des nouvelles réalités du secteur, telles que le click and collect, la vente à emporter et les repas servis dans des emballages jetables.
Les médias ont abondamment couvert la manière dont certains chefs ont réinventé leurs pratiques pour s’adapter à cette situation inédite. Mais quelles stratégies ont précisément suivi les restaurants de la haute gastronomie française pendant la crise ? Mon travail de thèse se penche sur ces transformations et identifie trois trajectoires principales suivies pendant la crise, entraînant chacune des conséquences différentes observables encore aujourd’hui. En effet, même après la pandémie, certaines trajectoires suivies se sont inscrites dans la durée. Par exemple, le concept de Daily Pic mis en place par la cheffe Anne-Sophie Pic pendant la crise a été maintenu par la suite. Cet exemple parmi d’autres montre que l’innovation est une réponse viable et durable face à la crise.
Recette 1 : le maintien
Pour un chef, la première option est de ne rien changer. Certains restaurants ont donc choisi de garder leur modèle économique malgré la crise. Ces établissements n’ont pas cherché à innover ou à s’adapter, préférant attendre le retour à la normale. George Blanc, trois étoiles au Guide Michelin, se livre dans l’ouvrage d’Alain Bauer et lui explique son choix de ne pas avoir modifié son offre :
« Je n’ai pas voulu me lancer dans le food truck ou ouvrir une épicerie en ville. J’ai assumé le principe de ne rien faire et de profiter de cet espace-temps offert dans une vie de folie, celle que je mène depuis l’âge de 15 ans ».
En effet, grâce au soutien de l’État, ces chefs ont pu passer la crise sans modifier leur offre ou leur fonctionnement. Ce modèle, adopté par des chefs renommés, a cependant créé une distance avec les clients et les fournisseurs en raison de la suspension des échanges réguliers. Ce manque de contact a parfois engendré de l’isolement et de la frustration chez les chefs et leurs équipes. L’un des chefs que nous avons interviewés nous confie avoir mal vécu cette période :
« J’étais angoissé, stressé de rien faire […] le restaurant prenait la poussière. C’était triste, c’était le train fantôme. Je venais tous les jours, tous les jours, tous les jours… pour ne rien faire. »
Enfin, certains restaurateurs ont évoqué une démotivation progressive de leurs employés due à l’absence d’activité. La perte de contact avec l’écosystème a également contribué aux pénuries de main-d’œuvre que le secteur de la restauration connaît encore aujourd’hui.
Recette 2 : changer de cap temporairement
La deuxième stratégie adoptée par certains restaurants a été d’apporter des modifications temporaires à leur modèle. Comme Alain Ducasse, certains chefs ont maintenu une activité pendant cette période. Durant la crise, certains restaurateurs ont réagi rapidement en introduisant des services comme la vente à emporter ou la livraison à domicile. L’idée était de maintenir un lien avec leurs clients malgré les restrictions.
Après la crise, ces établissements ont abandonné ces pratiques temporaires pour retourner à leur modèle initial. Un couple de chefs, interrogés dans le cadre de notre étude, a par exemple mis en place un service de vente à emporter pendant la perturbation avant de revenir à leur modèle de restaurant initial une fois la situation stabilisée.
L’un des chefs interrogés justifie ce maintien d’activité en nous expliquant : « Nous avons maintenu notre activité pour plusieurs raisons : l’amour du métier, le lien avec la clientèle et les producteurs locaux. »
Pour beaucoup, cette stratégie a été essentielle pour maintenir la visibilité de leur restaurant, bien qu’elle n’ait pas toujours été économiquement viable. Les investissements requis pour une adaptation rapide, comme l’intégration de systèmes de commande en ligne ou la diminution des prix de vente, ont été si élevés qu’ils ont largement compromis les bénéfices. L’un d’entre eux nous raconte « moi, personnellement, j’ai perdu beaucoup d’argent ». Toutefois, un autre explique ne pas regretter ce choix : « On ne gagnait pas, mais au moins le restaurant vivait et on faisait plaisir aux gens. »
Recette 3 : procéder à une transformation durable
Enfin, la troisième voie empruntée par certains restaurants est celle de la transformation durable. Ici, les restaurants utilisent la crise comme une opportunité pour repenser leur modèle économique de façon permanente. Plutôt que de revenir en arrière, ces restaurants ont mis en place des changements progressifs et durables pour s’adapter sur le long terme. L’un de nos chefs confie s’être simplement posé la question suivante : comment pouvons-nous transformer la crise sanitaire en quelque chose de positif ?
Ce peut être, comme l’a fait la Maison Troisgros, à travers une diversification en mettant en place un food-truck pendant la pandémie. Cette activité est maintenue en plus de son restaurant étoilé lors de la phase postcrise. Un restaurateur peut également faire pivoter son modèle économique en se transformant totalement, par exemple, en caviste ou en poissonnerie.
Ainsi, cette stratégie repose sur une interprétation positive de la crise, favorisant des innovations durables. Cette transformation a engendré de nouveaux modèles économiques dans la restauration, tels que ceux des dark kitchens. Ces cuisines exclusivement dédiées à la livraison ont permis aux restaurateurs de se concentrer sur la production culinaire sans les contraintes du service en salle. En optimisant les coûts et en offrant une plus grande flexibilité, elles ont privilégié une gestion plus agile. Cette transformation, portée par la digitalisation et la réduction des coûts fixes, répond à une demande croissante de commodité et de rapidité.
Ces trois trajectoires révèlent plusieurs formes de résilience adoptées par les restaurateurs face à la crise. Le maintien et la modification temporaire illustrent une résilience où l’objectif est de restaurer l’état initial après la perturbation. Ces stratégies témoignent d’une volonté de revenir à la normale tout en préservant les bases de leur activité. À l’inverse, la transformation durable représente une résilience d’un autre type. Ici, plutôt que de simplement survivre à la crise, les restaurateurs utilisent la perturbation pour évoluer vers un modèle plus solide, innovant et mieux adapté aux nouvelles réalités. Cette pluralité des approches montre que les organisations peuvent opter pour différents chemins de résilience, en fonction de leurs objectifs à long terme.
Calypso Coudeville ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Restauration : retour sur les recettes stratégiques des grands chefs face à la pandémie – https://theconversation.com/restauration-retour-sur-les-recettes-strategiques-des-grands-chefs-face-a-la-pandemie-240041