Source: The Conversation – in French – By Thomas Paris, Associate professor, HEC Paris, researcher at CNRS, HEC Paris Business School
L’irruption des intelligences artificielles génératives remet sur la table la question de la rémunération des producteurs de contenus de toutes sortes. Si les montants en jeu n’ont rien de comparable (pour le moment), ils montrent bien l’importance de cette question.
Si l’IA générative fait miroiter des bienfaits considérables, elle peut aussi effrayer, comme toute technologie potentiellement disruptive. Dans les secteurs de la culture et de la création, elle suscite les craintes du remplacement des humains et de la perte d’authenticité des créations ou de l’atteinte au droit d’auteur. De premiers conflits émergent dans le monde entre les détenteurs d’œuvres de l’esprit et les acteurs de l’intelligence artificielle, autour du respect de la propriété intellectuelle. Cet enjeu juridique et éthique se double de l’enjeu économique de la répartition des revenus générés par l’IA.
Il n’est pas certain que le cadre spécifique du droit d’auteur, qui repose sur la représentation ou la reproduction d’une œuvre particulière soit en jeu dans ces conflits. En revanche, il est certain qu’il n’y a pas de manière simple d’évaluer l’improbable contribution d’une œuvre particulière à la création d’une œuvre générée par intelligence artificielle, alors que le droit d’auteur repose sur le principe d’une rémunération proportionnelle (aux revenus générés par l’œuvre).
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Un rapport asymétrique
Ces nouvelles oppositions s’inscrivent dans la droite ligne des nombreux conflits qui se manifestent depuis des années dans les rapports entre les plates-formes et les détenteurs de contenus protégés. Les plates-formes ont pris une place considérable dans l’économie des industries culturelles : Spotify, YouTube ou TikTok dans la musique, Netflix ou Apple dans l’audiovisuel, Steam dans le jeu vidéo, Google ou Facebook dans la presse…
Elles transforment les secteurs, amènent de nouveaux modes de consommation, pèsent sur la visibilité des œuvres, influent sur leur création, structurent des rapports de force nouveaux. D’un côté, elles sont vitales pour de très nombreuses créations de l’esprit dans ces domaines ; de l’autre, elles ont besoin de ces contenus, mais dans un rapport asymétrique. Une chanson bannie de Spotify peut voir sa prospérité remise en cause quand le contraire n’est pas vrai : tout au plus, l’absence d’un artiste majeur peut se traduire par un taux de désabonnement marginal au profit de ses concurrents.
Un prix Nobel pour l’économie des plates-formes
L’économie des plates-formes a fait l’objet de travaux nombreux. Leurs propriétés de marchés bifaces, dont la mise en évidence a été gratifiée d’un prix Nobel à Jean Tirole en 2014, les mettent au centre de deux marchés – deux faces – qui se renforcent réciproquement : plus une plate-forme met en avant de contenus, plus son audience est importante ; plus son audience est importante, plus elle attire les détenteurs de contenus. Cela entraîne une dynamique de concentration et des stratégies de subventionnement d’une face. Seulement, les travaux qui ont théorisé l’économie des plates-formes n’ont étudié le rapport aux « contenus » que de manière parcellaire. Ils ne font pas de différence entre les types de contenus. Pourtant, certains d’entre eux, ceux que l’on désigne parfois par « premium », comme des compétitions sportives en direct, ont un statut singulier qui les distingue de la masse des autres. Et ils n’apportent pas de réponse à la question de la valeur apportée par tel contenu à l’économie d’une plate-forme.
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Or c’est cette question qui est en jeu derrière les conflits entre plates-formes et fournisseurs de contenus, et ceux qui commencent à apparaître entre opérateurs d’IA et détenteurs de contenus. Derrière elle se fait le jour le besoin d’un cadre nouveau. Les nombreux conflits qui se déploient depuis des années montrent bien que les outils d’hier ne sont plus adaptés pour appréhender ces enjeux.
Difficile de savoir ce qui rapporte quoi
L’exemple de la presse est édifiant. Depuis des années, des conflits opposent dans de nombreux pays les éditeurs de presse, qui réclament une rémunération pour la reprise de leurs contenus, aux plates-formes, principalement Google et Meta. Google référence la presse parmi de nombreux autres contenus. La mise en avant des contenus de presse améliore la qualité des résultats proposés par Google à une requête, et contribue à la valeur des services de la plate-forme qui les mettent spontanément en avant. Mais cette valeur n’est pas identifiable parce que le modèle économique de Google est systémique : c’est l’ensemble des contenus référencés qui donne la valeur à ses services, certaines mises en avant sont payées par de la publicité et d’autres non (résultats organiques ou sponsorisés), certains services ne sont pas directement adossés à un marché publicitaire (Google News par exemple) et l’ensemble des services de Google génère des données qui rendent plus efficaces à la fois le service de recherche et l’adressage des publicités.
Dans ces conditions, il est difficile d’isoler la valeur d’un contenu en particulier. Plus encore, un contenu pourra être présenté sous forme de lien hypertexte (qui renvoie donc au site du détenteur de contenu protégé) ou d’un résumé, qui ne renvoie pas vers le site du producteur initial de l’information. Selon l’action de l’internaute, il verra donc des éléments d’un article de presse en restant dans l’environnement de Google ou sera renvoyé vers le site de l’éditeur de presse. Dans un cas, Google peut être considéré comme un exploitant d’un contenu (mais dans une page au milieu de nombreux autres, sans que l’on puisse savoir s’il a été lu) ou comme apporteur de lecteurs à son éditeur. Comme prescripteur, il apporte de la valeur au contenu ; comme exploitant, il en tire.
Un nouveau paradigme
Au niveau macro, l’économie de la presse a pâti de l’arrivée de ces acteurs qui ont tiré profit de ces contenus. Mais à l’échelle d’un contenu ou d’un éditeur, quelle est sa contribution à la valeur produite par Google ou Meta ? Selon les cas, ces conflits prennent des formes différentes et ne convergent pas vers des solutions qui en deviendraient prévisibles.
Selon les pays, des accords sont trouvés, puis remis en cause, des juridictions différentes sont saisies, les rapports de force prennent le dessus (avec des situations dans lesquelles la plate-forme cesse de référencer les contenus de presse). Et les juridictions saisies ne se prononcent pas sur le niveau du partage de valeur. Cette incertitude et cette instabilité tiennent à un changement de paradigme. Dans l’économie des plates-formes, un contenu, voire une catégorie de contenus, n’a plus de contribution identifiable. Compte tenu de l’importance que prennent les plates-formes dans l’économie des industries culturelles, inventer un cadre adapté à la nouveauté de ces situations est urgent.
Nous avons été consultés ponctuellement, dans le cadre d’une affaire mentionnée, par un avocat de l’une des parties.
– ref. Plateformes, IA et contenus : la nécessité d’un cadre nouveau – https://theconversation.com/plateformes-ia-et-contenus-la-necessite-dun-cadre-nouveau-242357