Source: The Conversation – France (in French) – By Ben Voyer, Cartier Chaired Professor of Behavioural Sciences, Full Professor, Department of Entrepreneurship, ESCP Business School
10 millions pour les Restos du Cœur en 2023 ou 200 millions d’euros tels sont les montants donnés par Bernard Arnault ou par son groupe LVMH à des œuvres. Sans oublier la création de la fondation Louis Vuitton et d’autres actions de mécénat… À quelle logique obéissent ces dépenses ? S’agit-il d’investissements ? Qu’y gagnent l’homme d’affaires et son groupe ? Quels risques prennent-ils ?
La réouverture de Notre-Dame de Paris n’est pas sans rappeler la polémique ayant fait suite au don de 200 millions d’euros de Bernard Arnault pour la restauration de la cathédrale. Si ce don a eu l’air de surprendre à l’époque, il s’inscrivait pourtant dans la continuité du rôle de mécène pleinement endossé par le fondateur de l’empire LVMH, comme le montre l’inauguration en 2014 de la Fondation Louis Vuitton à Paris. La récurrence de ces dons colossaux (dons de 200 millions à Notre-Dame, de 10 millions aux Restos du cœur), pourrait toutefois laisser penser que Bernard Arnault adopte une vision de plus en plus américanisée du mécénat. Qu’en est-il vraiment ?
Entre le patron de LVMH et la culture, un mariage de raison ?
Le luxe est avant tout une affaire de savoir-faire, d’art et de passion qui transcende souvent les goûts du moment. Prenant la perspective du temps long, les marques de luxe mettent en avant leur compétence non seulement en matière de design, mais également de technique de production. Les marques de luxe telles que Chanel, Hermès ou Louis Vuitton expliquent qu’il est nécessaire de former des artisans sur plusieurs années pour qu’ils soient en mesure de reproduire les gestes précis nécessaires à la confection des pièces de maroquinerie les plus convoitées comme le célèbre sac matelassé, le Birkin ou la malle monogrammée. D’autres maisons de luxe s’associent aux métiers d’art pour la rénovation des boutiques. C’est donc cette convergence de compétences et d’intentions qui rapproche les entreprises du luxe du monde de l’art.
Une autre raison qui permet d’expliquer l’intérêt des maisons de luxe et des individus les plus fortunés pour la conservation des œuvres du patrimoine est le concept d’immortalité séculaire. Ce concept fait référence à l’idée d’atteindre une forme de permanence symbolique à travers l’association entre une personne et des bâtiments ou œuvres historiques. Les grands industriels et financiers américains donnent ainsi leur nom à des amphithéâtres, bâtiments, ou départements et écoles universitaires. Symbole de leur réussite et manière de passer à la postérité de leur vivant.
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Ces stratégies peuvent être comprises comme des stratégies permettant de laisser une empreinte durable, inscrivant efficacement son identité dans le tissu social. De telles actions ne concernent pas seulement la richesse matérielle ou l’altruisme, mais aussi l’expression du désir profond de transcender la mortalité en s’insérant dans la mémoire collective de la société. En associant leurs noms à des objets prestigieux ou à des causes importantes, les individus tentent d’atteindre une forme de permanence symbolique, garantissant que leurs contributions – et par extension, leur identité – perdurent au-delà de leur existence.
Luxe et culture : un mariage d’intérêt ?
Bernard Arnault fait figure de mécène et s’inscrit aussi dans la longue tradition des Médicis italiens ou du roi français François 1er qui recevait Léonard de Vinci. À la Renaissance, s’afficher comme protecteur des arts et des artistes était un gage de bon goût. Pierre Bourdieu aurait dit que c’était un moyen d’accroître et de montrer son capital culturel. De tout temps, les mécènes ont tiré du prestige de leurs accointances avec tel ou tel artiste : ainsi lorsque Bernard Arnault s’affiche aux côtés de Jeff Koons il est bien vu, comme quand François 1er conviait Léonard de Vinci à ses banquets. On dit d’ailleurs de l’homme d’affaires que c’est un « connaisseur », un « collectionneur d’art », il est respecté pour cela.
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Si art et business ont toujours ainsi fait bon ménage, on peut toutefois aussi le voir comme un mariage de raison, voire comme un mariage forcé. C’est ce que nous rappellent les travaux de recherche de Yajing Wang, Alison Jing Xu, Ying Zhang. Dans ces travaux les chercheurs comparent des consommateurs qui sortent d’une galerie d’art et ceux qui n’ont pas vu les œuvres de Monet ou Van Gogh. Ils montrent un plus faible intérêt pour les boutiques de luxe voisines de la part des consommateurs exposés (vs. non exposés) aux œuvres d’art. Les chercheurs expliquent alors que l’art transcende et émeut l’individu, le ramenant à des valeurs d’esthétisme et de désintéressement, plutôt qu’à des valeurs matérialistes antagonistes.
Pourtant, lorsque le mécénat se transforme en fondations d’entreprise, à la mode américaine, il a tendance à susciter la polémique en Europe. Bernard Arnault n’est plus vu comme intrinsèquement passionné d’art, mais comme un investisseur qui peut tirer profit de l’art et des artistes (en bénéficiant, par exemple, d’exonérations fiscales). La notion de « don » elle-même est dénaturée. Dans le Larousse, le donateur est un bienfaiteur, il cherche le bien des autres (de l’intérêt général) avant le sien. La question est donc de savoir si Bernard Arnault veut incarner le mécénat désintéressé ou s’il veut concurrencer les milliardaires américains, tels que Ford ou Rockefeller et plus récemment Bill Gates, qui utilisent leurs fondations comme outil de pouvoir ou d’enrichissement personnel. Que risque vraiment Bernard Arnault en adaptant la posture de ces icônes américaines ?
Attention au clash des cultures
L’influence américaine est notable dans la stratégie du groupe LVMH, dont les deux plus grandes marques – Louis Vuitton et Dior– sont devenues, au fil des décennies, des marqueurs ostentatoires de réussite sociale. Le sac Louis Vuitton en toile est ainsi régulièrement perçu comme un rite de passage chez les jeunes comme un premier achat de luxe et une manière de célébrer son statut social nouvellement acquis. La perception de la consommation de produits de luxe ostentatoire varie selon les cultures. Là où elle est acceptée, voire célébrée aux États-Unis, elle est plus en retrait sur le vieux continent qui lui préfère des produits de luxe – et des marques – plus quiet. À l’instar d’Hermès qui cultive une passion pour l’art et la qualité des matières premières, mettant en avant le savoir-faire plutôt que le designer. On comprend ainsi pourquoi Bernard Arnault reste une figure controversée en France.
La force de Bernard Arnault, un milliardaire français tourné vers l’Amérique, s’est toutefois pleinement exprimée lors des derniers Jeux olympiques de Paris. Le sponsor officiel de Paris 2024 a non seulement placé ses produits et ses marques de la cérémonie d’ouverture à la cérémonie de clôture, mais a aussi invité de nombreuses personnalités internationales à un dîner de gala à la fondation Louis Vuitton, en parallèle des jeux. Bernard Arnault a ainsi usé de sa double influence, financière (via le sponsoring) et sociale (pour faire en sorte que les VIP s’affichent aux tribunes des épreuves).
Une question d’équilibre
Certains commentateurs ont même déclaré que LVMH avait permis de faire de Paris 2024 un événement branché et glamour. À travers cet exemple, on comprend mieux comment le soft power du chef d’entreprise peut s’exprimer, dans l’intérêt d’un rayonnement français. On note aussi que ce pouvoir reste mieux accepté lorsqu’il ne quitte pas le cadre d’un contrat (de sponsoring) privé, c’est-à-dire, lorsqu’il ne s’écarte pas de ses enjeux.
En définitive, la stratégie de mécénat de Bernard Arnault s’inscrit dans une tradition mêlant le style américain tape-à-l’œil, ouvert sur la société et où le don financier est vu comme un des vecteurs ultimes de la réussite professionnelle ; et la tradition franco-italienne, où les actions de mécénat se veulent plus discrètes et respectueuses de la volonté et de l’intention patrimoniale des conservateurs. Pour fragile qu’il soit, cet équilibre a tout intérêt à être préservé par l’homme le plus riche de France.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
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