Source: The Conversation – France (in French) – By Valérie Sabatier, Associate professor of Strategy, Director of Doctoral Programs, Grenoble École de Management (GEM)
Face aux mégapromotions à l’américaine de type Black Friday, comment peuvent réagir les entreprises françaises ? Revendiquer le made in France est une piste intéressante qui ne suffit pas. Car le consommateur n’est pas prêt à payer à n’importe quel prix le « Made in France ».
Alors que la période de « Black Friday Cyber Monday » (BFCM) s’institutionnalise en France, des collectifs regroupant des entreprises, comme celui nommé « Les Jours Tricolores » se créent. C’est que l’inflation n’a pas seulement eu un impact négatif sur les consommateurs français, elle a aussi touché les entreprises tricolores. Cette mise en avant du made in France mérite d’être décryptée, car elle interroge sur les modèles économiques des entreprises qui le promeuvent.
Généalogie d’un phénomène
Depuis 2010, le « Black Friday Cyber Monday » monte en puissance en Europe et en France. Initialement concentrées sur la microélectronique et l’informatique grand public, les promotions touchent aujourd’hui tous les secteurs : des soins cosmétiques aux chaussures en passant par le mobilier et le jardinage.
Parmi les consommateurs français, 83 % des acheteurs acquièrent des biens pour eux-mêmes durant cette période, et 66 % achètent des biens pour leurs proches selon les données publiées par Statista en 2022. Selon la même source, le budget moyen s’élevait à 182 € par acheteur actif en 2023.
Né aux États-Unis, le Black Friday s’inscrit dans la culture nord-américaine des grosses promotions, avec des démarques pouvant allant jusqu’à -80 %. Cela a fait réagir les entreprises françaises qui ne peuvent s’adapter à ces remises pour deux raisons principales. La première est la législation : il n’est possible de vendre à perte qu’en des périodes très réglementées. Mais c’est aussi une question de business model : comment faire chuter les prix ?
Les quatre dimensions du business model
Au préalable, rappelons que le terme de « business model » (ou modèle économique) synthétise la manière dont une entreprise crée de la valeur. Pour cela, elle dispose de quatre leviers qu’elle doit agencer à sa manière, puis faire évoluer en permanence en fonction des changements de la concurrence et de son environnement :
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le choix des clients/groupes de clients. Une entreprise commercialise des produits et des services destinés à un ou des groupes homogènes de clients, qu’elle pense avoir identifiés ;
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la proposition de valeur désigne ce qui est proposé – le bien ou le service – au client et qui pour lui a de la valeur. C’est ce qui va déclencher l’achat ;
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La chaîne de valeur regroupe l’agencement d’activités de l’entreprise et de son réseau de fournisseurs et partenaires pour délivrer la proposition de valeur aux clients ;
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Le modèle de revenus décrit la façon dont l’entreprise capture une partie de la valeur qu’elle crée. Les flux de revenus peuvent être ponctuels (un achat client), récurrents (un abonnement), freemium (une partie de l’utilisation est gratuite puis les options sont payantes)…
Quelle valeur pour le « Made in France » ?
Ceci rappelé, le prix de vente exprime ce que les clients sont prêts à débourser pour acquérir des biens et services en fonction de leur perception de la proposition de valeur. Dans un contexte économique morose, l’intégration de l’argument du « Made in France » dans cette proposition de valeur est-il un levier suffisant pour convaincre les clients français ?
En première analyse, le « Made in France » constitue un élément de réassurance pour le client français, en raison de la proximité entre le consommateur et le producteur. Prenons un exemple dans les soins de beauté, avec la marque française Laboratoires Silkbiotic qui se positionne sur le marché des taies d’oreillers en soie et des soins cosmétiques à base de soie. En effet, il existe actuellement une tendance observée notamment sur les réseaux sociaux attribuant à ce tissu de supposés bienfaits.
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La proposition de valeur de Silkbiotic reposait certes sur un produit vraiment fabriqué en France (tissage en région lyonnaise, confection locale), mais cela n’était pas suffisant :
« Pour convaincre nos clients, nous avons dû soumettre notre taie d’oreiller en soie à des tests de soins cosmétiques réalisés par un laboratoire indépendant. C’est ce qui nous permet d’argumenter qu’il s’agit de la seule taie d’oreiller en soie à l’efficacité prouvée. » explique la fondatrice Fanny Redziniak. Or ceci a un coût qui impacte le business model : « les tests d’efficacité sont réglementés et il faut compter un budget autour de 10 000 euros auquel s’ajoute le coût des produits anonymisés qui sont donnés au laboratoire de tests. »
Des preuves objectives
Le « Made in France » n’était donc pas suffisant pour convaincre le client final, il a fallu aller chercher plus de preuves objectives pour argumenter des bienfaits du produit, en l’occurrence ici de la taie d’oreiller en soie.
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Autre exemple dans le jouet avec l’entreprise Envoyajeux, qui, à son origine avait entièrement bâti son business model sur le « Made in France ». Elle a fait évoluer sa proposition de valeur pour mettre en avant l’écoresponsabilité. D’après Magali Chiapello, cofondatrice de la société :
« les jeux sont souvent vendus dans des grandes boîtes de carton presque vides : pour donner l’impression au consommateurs que le jeu vaut un certain prix, des entreprises mettent de gros cartons avec à l’intérieur, des cales. L’on transporte – et l’on offre – beaucoup d’air. »
Difficile arbitrage
Pour proposer des emballages écoresponsables, made in France et contenant le moins de vide possible, il a fallu adapter le business model :
« nous avons fait faire nos emballages par un partenaire local, avec des matières issues de forêts gérées durables, etc. Mais tout cela a un coût. »
Dans cet exemple encore, le made in France ne suffit pas à convaincre les clients, il faut aller chercher un supplément de valeur additionnel, ici il s’agit de l’écoresponsabilité.
Voici donc le difficile arbitrage : la proposition de valeur doit être encore plus étoffée, et aller plus loin que le seul « Made in France » pour argument, mais il faut aussi en supporter les coûts. Ceci explique qu’un Black Friday – aussi appelé Black Friday Cyber Monday – à la française devrait favoriser la vente de produits fabriqués en France et qui ont un supplément de valeur pour le client, tout en proposant des promotions « justes ». Juste pour les clients, avec une réduction allant de 10 à 30 %, et juste pour les entreprises françaises qui produisent sur le territoire national et doivent renforcer leur proposition de valeur pour convaincre les clients. Les discounts énormes, vus aux États-Unis ne semblent pas pouvoir s’ancrer dans le Black Friday à la française.
Valérie Sabatier est enseignant-chercheur à Grenoble Ecole de Management. Elle est aussi co-fondatrice de la société BENU BLANC SAS. Cette société est membre de la FIMIF : Fédération Indépendante du Made in France.
– ref. Le « Made in France » peut-il être une réponse appropriée aux mégapromotions à l’américaine ? – https://theconversation.com/le-made-in-france-peut-il-etre-une-reponse-appropriee-aux-megapromotions-a-lamericaine-244420