Source: The Conversation – France (in French) – By Omnia Kandil, Research Assistant, Université de Liège
*Le numérique peut être un facteur majeur de simplification et de fluidification de l’expérience des consommateurs. Encore faut-il que cela soit pensé et voulu en amont par le producteur du service. Quelques conseils pour améliorer ce processus. *
La digitalisation a transformé l’expérience client (CX pour customer experience) dans tous les secteurs et elle est souvent présentée comme une façon plus simple et plus pratique d’interagir. Cependant, pour les services complexes impliquant de multiples intervenants et des processus imbriqués, la digitalisation peut poser des défis singuliers voire, dans certains cas, complexifier l’expérience client. Les services complexes sont associés à des secteurs comme la santé, les assurances ou les institutions gouvernementales.
En raison de cette complexité inhérente à leur secteur, ils obtiennent généralement des scores plus faibles en matière de satisfaction client et de qualité de service. Une récente étude mondiale a révélé que la navigation sur les sites web gouvernementaux était considérée comme complexe, principalement parce que ces sites sont conçus du point de vue du gouvernement et ne tiennent pas suffisamment compte des besoins du citoyen. Elle a également montré que plus le niveau de gouvernement est proche, plus le face-à-face est privilégié par rapport aux moyens d’interaction numériques.
Comprendre les besoins et les points de friction des clients est une étape nécessaire et suffisante pour pouvoir développer une expérience client digitale plus efficace. Nous développons ici la façon dont la complexité apparaît tout au long du parcours client (avant, pendant et après l’achat) et fournissons des recommandations pour gérer cette complexité grâce au digital, dans divers secteurs.
Source : traduit et adapté de Kandil et al. (2024), Services Marketing Quarterly, DOI : 10.1080/15332969.2023.2294235
Complexité de l’offre dans la phase de préachat
Dans la phase de préachat des produits ou services, les clients sont souvent confrontés à la complexité de l’offre, que ce soit dans le secteur marchand ou dans l’administration. Cela reprend des difficultés à comprendre les options de produits, à comparer les fonctionnalités et à naviguer dans des structures tarifaires complexes. Par exemple, un rapport récent invite les professionnels de la santé à utiliser un langage plus clair, en recourant le moins possible au « jargon » médical, car de nombreux patients ont du mal à comprendre leur maladie et leur traitement.
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Pour relever ce défi, les prestataires de services doivent privilégier la simplicité dans l’expérience digitale. Cela implique d’utiliser un langage simple, de fournir des explications faciles à comprendre et de proposer des recommandations personnalisées. Ainsi, pour s’assurer que son agent conversationnel utilisant l’intelligence artificielle utilise un langage clair, l’assureur Ageas a fait appel à du personnel non technique qui comprenait vraiment les besoins de ses clients.
Complexité de l’accès dans la phase d’achat
Pendant la phase d’achat, les clients peuvent être confrontés à une complexité d’accès. Cela peut inclure des difficultés à trouver des informations pertinentes, à comparer des options et à effectuer des transactions, notamment en ligne. Par exemple, un assureur français a récemment été condamné en Belgique pour avoir induit les consommateurs en erreur lors de la vente de polices d’assurance pour des appareils électroniques, car les consommateurs ont consenti sans le savoir à des services supplémentaires non liés en signant leurs polices.
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Pour améliorer la dimension de l’accessibilité, les prestataires de services doivent s’assurer que les informations sont faciles à trouver, à comprendre et à consulter. Par exemple, un établissement financier pourrait fournir un outil de comparaison permettant aux clients de comparer facilement différents comptes d’épargne en fonction des taux d’intérêt, des frais et des soldes minimums. De même, le gouvernement peut jouer un rôle : en Belgique, le gouvernement a développé le site web « mysanté », qui offre aux citoyens de consulter leur dossier médical, leurs rapports et leur statut vaccinal, et de donner leur consentement au partage de données.
Complexité relationnelle dans la phase d’après-achat
Dans la phase d’après-achat, les clients peuvent être confrontés à une complexité relationnelle. Cela peut inclure des difficultés à communiquer avec le service client, à résoudre des problèmes et à maintenir la confiance. Par exemple, une enquête récente a révélé que le temps d’attente moyen d’un service client varie de 4 minutes pour le gouvernement au Royaume-Uni à 8 minutes pour les services financiers, certains cas extrêmes dépassant une heure, ce qui frustre les consommateurs. Pour y remédier, les prestataires de services doivent privilégier l’établissement de relations fortes avec leurs clients, avec l’aide d’outils digitaux. Cela implique de fournir un support personnalisé, de bâtir la confiance et de nouer des relations à long terme avec les clients.
Par exemple, la banque BNP Paribas a lancé il y a plus de 10 ans un service appelé « James », qui propose des conseils à distance sur les portefeuilles d’investissement aux clients prioritaires. Ils établissent une relation et ont des contacts réguliers avec le même conseiller par visioconférence. Un autre exemple cherchant à réduire la complexité relationnelle est la manière dont AG Insurance écoute activement ses clients grâce à l’initiative Sound of C (“C” pour client). Ils entrent en contact avec leurs clients pour les écouter attentivement avec empathie et établir une relation de confiance.
En comprenant et en traitant ces complexités clés, les prestataires de services peuvent améliorer considérablement l’expérience client et stimuler la satisfaction client. En privilégiant la simplicité, l’accessibilité et l’établissement de relations, les organisations peuvent créer des parcours client plus fluides avec le soutien des technologies adaptées, même dans les contextes de services les plus complexes.
Omnia Kandil a reçu des financements de AG Insurance.
Laurence Dessart a reçu des financements de AG Insurance.
Willem Standaert a reçu des financements de AG Insurance.
– ref. La digitalisation peut améliorer l’expérience client, mais des défis uniques se posent pour les services complexes – https://theconversation.com/la-digitalisation-peut-ameliorer-lexperience-client-mais-des-defis-uniques-se-posent-pour-les-services-complexes-245815