Source: The Conversation – France (in French) – By Sarah Bouraga, Associate Professor in Information Management, EM Normandie
Comme tous les secteurs, la mode est touchée par les nouvelles technologies. Les process, mais aussi le marketing ou encore la création… sont susceptibles d’être modifiés. Coup de projecteur sur deux de ces technologies : l’intelligence artificielle et la blockchain.
Levi’s Will Begin Testing AI-Generated Models, Fashion Execs Can’t Stop Talking About AI, What Digital IDs Can Do for Fashion… ce ne sont que quelques exemples de titres que l’on peut trouver dans la presse spécialisée du secteur de la mode et abordant deux technologies en vogue : l’intelligence artificielle (IA) et la blockchain.
Des innovations telles que Midjourney ou ChatGPT ont remis l’IA sur le devant de la scène. De son côté, la blockchain est apparue en 2008 en tant que technologie sous-jacente du bitcoin. Cette technologie peut être définie comme un « registre décentralisé et transparent (public) contenant les enregistrements de transactions ». Elle offre de multiples avantages, notamment la décentralisation, la transparence, l’immuabilité, la sécurité et la confidentialité.
Bien que les cryptomonnaies aient été la première application de cette technologie, la blockchain peut être appliquée à un éventail plus large de domaines.
Des impacts tous azimuts
Par ailleurs, des études comme celle de Kumar et al. (2023) ont identifié dix domaines d’activité qui pourraient tirer parti de l’intégration de l’IA et de la blockchain. Il s’agit notamment du commerce électronique avec l’optimisation de la plateforme de commerce électronique, du marketing avec la satisfaction et le service client, et de la fabrication intelligente.
Néanmoins, même si l’IA et la blockchain sont devenues des domaines de recherche prospères, des travaux supplémentaires sont nécessaires pour éclairer et comprendre pleinement l’ampleur de l’impact de ces technologies dans le secteur de la mode. À travers la collecte et l’analyse systématiques de 150 études existantes, nous tentons d’offrir une vue d’ensemble complète de l’IA et de la blockchain utilisées à différents endroits dans le système de valeur de l’industrie de la mode.
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Les marques de mode peuvent utiliser ces technologies à différentes étapes et pour résoudre différents types de problèmes. Les solutions peuvent également être utilisées par des parties prenantes internes et/ou externes. Ainsi, nos recherches ont mis en évidence les pistes que les managers peuvent envisager pour rationaliser leurs opérations et améliorer leurs performances.
Collaborations entre les humains et l’IA dans le design
Les études présentes dans notre échantillon, par exemple celle de Lee ou encore celle de Yan et al. (2023). montrent que l’utilisation de l’IA dans la création peut être une bonne illustration de la collaboration entre les êtres humains et l’IA. Divers degrés de collaboration ont été proposés afin d’améliorer l’efficacité des designers. D’une part, les designers humains peuvent bénéficier de l’utilisation de l’IA en rationalisant les tâches de conception standard et répétitives, et en explorant rapidement un grand nombre de variations afin d’identifier la meilleure pour les clients.
D’autre part, l’IA peut proposer automatiquement des designs. Cependant, le processus de conception dirigée par l’IA pourrait avoir des impacts négatifs sur les perceptions des clients. Un autre point intéressant autour du design concerne l’attribution des droits d’auteur. Certains outils comme le deep learning peuvent être appliqués afin de mesurer la similarité entre différents modèles. C’est une question importante dans un secteur où la contrefaçon est un problème à plusieurs milliards d’euros.
De meilleures recommandations
Améliorer les recommandations faites aux consommateurs fait partie des voies pour un meilleur service-client et ainsi augmenter les ventes. La plupart des études se sont concentrées sur la compatibilité ou la similarité des articles de mode. Certains travaux ont proposé des systèmes experts capturant les connaissances et reproduisant le processus de prise de décision d’un designer de mode pour la coordination des pièces. Spécifiquement, cette solution peut être utilisée par des boutiques de mode afin de proposer des recommandations précises à leurs clients. Par exemple, lorsqu’un client sélectionne une veste, l’outil peut proposer un pantalon qui se marie parfaitement avec cette dernière.
Les bots et autres virtual tryers peuvent donner un aperçu de la façon dont un vêtement ira ou pas et avoir ainsi un impact sur la décision d’achat des clients. C’est aussi un moyen d’informer le support client.
Néanmoins, il ne s’agit pas d’une solution parfaite, car certains défis persistent. Par exemple, bien que les sentiments ressentis à l’égard des bots soient moins négatifs que ceux éprouvés envers les agents humains en ligne et que l’anthropomorphisme entraîne une augmentation des résultats de conversion, d’autres expériences ont montré que, pour le même service client en ligne, les clients jugeaient l’employé humain plus compétent et plus chaleureux qu’un agent conversationnel (ou chatbot).
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De nombreux travaux ont tenté d’améliorer les performances en termes de prévisions en proposant de nouveaux algorithmes ou en optimisant les modèles ou les approches. Les données des médias sociaux ont été particulièrement utiles pour améliorer les prévisions de ventes.
Lutter contre la contrefaçon
Les nouvelles technologies peuvent aussi contribuer à améliorer les pratiques en matière de durabilité. Afin de passer à une mode qui serait plus circulaire et durable, des problèmes d’asymétrie d’information et de qualité/fiabilité des données doivent être résolus. Les clients ont besoin d’un accès facile aux informations concernant, par exemple, l’authenticité des produits. Ce dernier point n’est pas spécifique aux marques de luxe, même si ce défi est encore plus présent pour elles. La technologie blockchain a montré un potentiel énorme pour relever ces défis de transparence et de traçabilité.
Les études évaluant la mise en œuvre de la blockchain ont montré qu’elle peut aider à la production de rapports ESG, et ainsi résoudre le problème courant de greenwashing. La blockchain, de par sa nature de registre immuable, peut offrir la vérifiabilité des mesures ESG et ainsi lutter contre le greenwashing. Une solution basée sur la blockchain et l’IoT (Internet of Things) a été proposée afin de collecter automatiquement les données et, par conséquent, accentuer la fiabilité du reporting ESG.
L’IA et la blockchain ont été présentées comme des technologies capables de bouleverser le secteur de la mode. Notre analyse des 150 articles scientifiques nous a permis de mettre en évidence différents problèmes que l’IA et la blockchain peuvent aider à résoudre et sur quelles étapes de la chaîne de valeur ces technologies peuvent être appliquées. Tandis que l’IA peut, en théorie, être utilisée à chaque étape (design et développement de nouveau produit ; sourcing et production ; distribution et logistique ; enfin, marketing et ventes), la blockchain sera plutôt utilisée pour les activités de sourcing et production, et plus spécifiquement pour la gestion de la traçabilité.
En pratique, plusieurs grandes marques de mode ont déjà testé l’utilisation de l’IA et/ou de la blockchain pour certaines tâches, même si un nombre encore important d’entreprises a encore du mal à les intégrer dans leurs processus. En effet, plusieurs défis ou obstacles persistent ; par exemple, le coût de mise en place et de maintenance de ces technologies, leur (apparente) complexité, ou encore la résistance au changement.
Sarah Bouraga ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Le secteur de la mode peut-il tirer parti des technologies disruptives ? Le cas de l’IA et de la blockchain – https://theconversation.com/le-secteur-de-la-mode-peut-il-tirer-parti-des-technologies-disruptives-le-cas-de-lia-et-de-la-blockchain-253801