Source: The Conversation – France (in French) – By Sophie Renault, Professeur des Universités en Sciences de Gestion et du Management, Université d’Orléans
Adoptés par de nombreuses marques, les visuels de figurines sous starter pack ont rapidement envahi les réseaux sociaux. Derrière cette stratégie virale en apparence efficace se cache une communication mimétique, simplificatrice qui s’est rapidement trouvée en situation d’essoufflement. Une tendance qui en dit long sur les dérives de la communication à l’ère de l’instantanéité.
En avril 2025, il était difficile d’échapper à la vague des « starter packs ». Les réseaux sociaux LinkedIn, Instagram ou bien encore Facebook ont été submergés par des visuels, tous construits selon le même schéma : une figurine numérique, enfermée dans un blister plastique, entourée d’accessoires miniatures et nommée selon un profil type : « Consultante dynamique », « Manager HPI », « RH en télétravail »… Le tout génère immédiatement un effet de connivence : l’on s’identifie, on like, on partage.
Le plus souvent généré par intelligence artificielle, le starter pack reprend l’idée d’associer une série d’objets représentatifs à un profil type, en l’inscrivant dans l’esthétique du jouet. De madame et monsieur Tout-le-Monde aux personnalités publiques comme Élodie Gossuin ou Alexia Laroche-Joubert, en passant par différentes organisations, tous ont contribué à populariser le format starter pack. France Travail, l’Afpa, Basic Fit, Lidl, Paul, Vichy, Michelin ou bien encore Extrême Ice Cream… nombreuses sont les organisations ayant décliné leur univers sous forme de figurines stylisées.
Le format séduit, car il est immédiatement lisible, amusant, propice à l’interaction. Il permet aussi aux acteurs institutionnels ou marchands d’adopter un ton plus léger, plus complice.
Mais cette efficacité visuelle repose sur une logique de standardisation, voire de blanding. In fine, ce qui fait la force du starter pack, c’est-à-dire sa clarté formelle et sa facilité de mise en œuvre, est aussi ce qui a rapidement causé sa perte.
Un feu de paille numérique
En quelques semaines à peine, la mécanique se retourne contre elle-même. Les publications se ressemblent, les accessoires deviennent interchangeables, les profils sont redondants. L’œil se lasse, l’attention baisse, l’effet de surprise disparaît.
La tendance se banalise au point de susciter l’ironie et la lassitude des internautes. Ce rapide essoufflement est typique des feux de paille numériques, où la viralité repose sur l’imitation, jusqu’à l’overdose.
Mais ici, l’enjeu est plus profond : il interroge la stratégie des marques elles-mêmes. Car en reprenant ce format sans en questionner les limites, elles contribuent à une communication mimétique, standardisée, où l’unicité du message est sacrifiée au profit de la visibilité à très court voire ultra court terme.
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Au-delà de la redondance visuelle, le format pose problème dans ce qu’il représente : il réduit une personne, un métier ou un style de vie à une série d’attributs figés. La mise en perspective des métiers en tension par France Travail est de ce point de vue symptomatique. Enfermés dans leur « starter pack », un agriculteur avec fourche, tracteur et pot à lait ou bien encore l’aide de cuisine avec une poêle et un faitout. La caricature n’est pas seulement visuelle. L’humour masque mal la simplification excessive. Et cette simplification est d’autant plus problématique que nombre des organisations qui ont surfé sur cette tendance se veulent inclusives.
Esthétique plastique, IA générative… et résistance créative
Le choix esthétique du blister plastique n’est pas anodin. Il évoque l’univers de l’objet standardisé, du produit prêt à consommer, de la figurine figée. Cette symbolique plastique, ludique en apparence, entre en dissonance avec les discours actuels sur la responsabilité des marques, la durabilité ou bien encore l’authenticité.
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Autre élément sujet à polémiques : la plupart de ces visuels sont générés par intelligence artificielle (IA). La promesse de gain de temps et d’efficacité graphique masque une réalité moins reluisante : production massive de contenus à faible valeur ajoutée, mais dont l’empreinte carbone est croissante. La multiplication d’images par IA interroge profondément à l’heure où la sobriété numérique devient un objectif affiché par les organisations. Combien de « prompts » avant d’obtenir le starter pack espéré ?
La riposte « humaine » au prêt-à-com’
Face à cette standardisation accélérée, une contre-tendance artisanale a vu le jour. En écho à l’initiative du dessinateur français Patouret, plusieurs illustrateurs ont lancé le hashtag #StarterPackNoAI pour proposer des versions dessinées à la main de ces figurines, revendiquant une démarche 100 % humaine et incarnée.
Une manière de remettre de la singularité dans un format devenu générique et de rappeler que la créativité n’a pas à être automatisée pour être pertinente.
Beaucoup d’organisations ont ainsi, au travers de ce choix de communication, ouvert la voie aux critiques. Citons les commentaires suscités par la mise en perspective des métiers en tension par France Travail :
« Pas ouf d’utiliser cette trend polluante, terriblement gourmande en ressources naturelles et un véritable pied-de-nez aux artistes alors que des graphistes inscrits [à France Travail] seraient ravis de rejoindre les équipes de Com’ en DR [direction régionale], DT [direction territoriale], DG [direction générale]… […] Surfer sur les tendances de ce genre, pour moi, c’est remettre en question le sérieux de l’institution. Encore une fois, il y a des graphistes qui cherchent du taf, et ça n’a jamais dérangé différentes strates de France Travail de faire appel à des prestataires… »
ou bien encore un laconique :
« Pas de RSE à FT [France Travail], juste “greenwashing et trendsurfing”. »
Des images qui claquent, un message qui flanche
Le succès éclair du starter pack en dit long sur les tensions qui traversent aujourd’hui la communication des marques.
Tiraillées entre la nécessité de produire vite, de suivre les tendances, d’être vues, et la volonté de construire du sens, elles cèdent trop souvent à l’appel de formats prêts à l’emploi, esthétiques mais creux.
Le starter pack aura été un joli emballage pour peu de messages. Un outil de communication qui amuse un instant, mais ne construit ni confiance ni engagement durable. Ce n’est pas un nouveau langage, c’est un symptôme : celui d’une communication fascinée par l’effet, mais en perte de sens.
Sophie Renault ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Quand la com’ s’emballe : le feu de paille du « starter pack » – https://theconversation.com/quand-la-com-semballe-le-feu-de-paille-du-starter-pack-257394