Source: The Conversation – in French – By Benoit Bourguignon, Professeur de marketing, Université du Québec à Montréal (UQAM)
Une publication de McDonald’s peut générer 17 000 réactions. Pour une entreprise qui vend à d’autres entreprises, en obtenir une trentaine relève déjà de la performance. Sur les réseaux sociaux, le marketing Business-to-Business (B2B) semble condamné à un faible engagement. Nos recherches montrent pourtant que ce désavantage n’est pas une fatalité.
Tout le monde veut être aimé ; les entreprises aussi. Et ce besoin d’amour se manifeste également sur les réseaux sociaux où chaque publication cherche à attirer un maximum de « J’aime ». Or, les publications B2B suscitent beaucoup moins d’engagements sur les réseaux sociaux que celles des marques destinées aux consommateurs individuels (B2C). Dans notre échantillon, une publication d’entreprise reçoit en moyenne 29 réactions, loin des milliers générées par certaines campagnes B2C.
Depuis deux ans, notre équipe de recherche s’est penchée sur ce qui favorise les réactions positives sur les publications des entreprises qui vendent à d’autres entreprises — par exemple, une société qui fournit de la farine à un boulanger, un logiciel de comptabilité à une PME, ou des composants électroniques à un fabricant.
Nous avons mené plusieurs études, dont deux se dégagent particulièrement : l’une sur le rôle de la narration, l’autre sur l’effet des émotions exprimées dans les publications diffusées sur les réseaux sociaux.
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Carburer aux histoires
« Laissez-moi vous raconter ce qui m’est arrivé hier ! »
Avez-vous déjà remarqué que cette simple phrase suscite immédiatement l’attention de vos interlocuteurs ? L’être humain carbure aux histoires, que ce soit dans les livres, les films ou les réseaux sociaux. Les organisations utilisent elles aussi la narration pour capter l’intérêt des consommateurs, mais aussi d’autres entreprises qui sont leurs clientes. Quand on raconte une histoire, on retrouve généralement des personnages, des séquences d’événements et un lieu où se déroulent ces actions.
Dans une étude, nous avons cherché à retrouver ces éléments de la narration dans 85 075 publications de 439 entreprises B2B afin de déterminer s’ils favorisaient l’engagement. Comme mesure de l’engagement, nous avons additionné le nombre de « J’aime », de commentaires et de partages. Nous avons utilisé le traitement automatique des langues pour analyser près de 4,3 millions de mots contenus dans ces publications.
Par exemple, une entreprise a publié ceci en anglais : « Chaque mois de juin, nous tenons le Mois du leadership en matière de sécurité afin de recentrer nos efforts et de nous réengager envers notre objectif de zéro incident de sécurité. Découvrez comment (noms des 4 employés) font de la sécurité une obligation ».
La publication se poursuit avec le témoignage de ces quatre employés. En présentant ces personnes racontant une histoire dans leur entreprise, on retrouvait des éléments de narration qui ont contribué à susciter 52 réactions, 2 commentaires et 3 republications, ce qui représente un niveau d’engagement important pour une entreprise qui ne vend pas aux consommateurs.
On sait depuis longtemps que la narration influence positivement l’image des marques auprès des consommateurs. Nos résultats démontrent que la narration peut aussi avoir une influence positive sur l’engagement envers des publications de compagnies de B2B. Pourtant, elle reste encore peu utilisée en B2B, notamment sur les médias sociaux, alors même qu’elle permet de rendre les communications plus authentiques, de mieux utiliser les ressources et de créer des relations plus fortes.
Générer une réaction
Une autre stratégie utilisée par les marketeurs pour susciter de l’intérêt, que ce soit sur TikTok, Instagram ou Facebook, est de créer du contenu qui génère une réaction émotionnelle. Parmi les 27 émotions que nous avons étudiées, 24 ont une influence significative sur l’engagement, dont la surprise, comme avec l’anecdote relatée par cette publication qui a reçu 33 réactions, soit plus que la moyenne : « Aujourd’hui, c’est la Journée mondiale des sols (#WorldSoilDay). Fait surprenant : une cuillère à soupe de sol contient plus d’organismes qu’il n’y a de personnes sur Terre ».
On connaît, depuis des décennies, l’importance de susciter des émotions chez les consommateurs pour qu’ils s’intéressent à un produit ou à un service, même s’ils refusent parfois de l’admettre. À l’inverse, les décisions d’achat en entreprise sont souvent perçues comme rationnelles et uniquement guidées par des chiffres.
Or, les acheteurs professionnels en B2B, comme les consommateurs, sont tout aussi influencés par leurs émotions lorsqu’ils sont soumis à des propositions commerciales, car derrière chaque organisation il y a des personnes. Et ces personnes, comme tout le monde, éprouvent des émotions vis-à-vis d’une marque ou d’une présentation d’un produit ou d’un service.
Les décisions B2B ne reposent donc pas seulement sur des chiffriers Excel et des critères techniques : elles sont aussi influencées par des émotions, des perceptions et des histoires qui rendent une option plus rassurante, plus crédible ou plus désirable que les autres.
L’impact concret de la narration et des émotions
Il fallait maintenant étudier si cela se traduisait par un plus grand engagement sur les réseaux sociaux. Pour mesurer l’effet des émotions sur l’engagement, nous avons analysé 65 027 publications sur Facebook de 439 entreprises canadiennes de B2B. Afin de classer les publications selon les émotions, nous avons appliqué des méthodes de traitement automatique des langues à l’aide d’un jeu de données public, et mesuré l’engagement de la même façon que dans l’étude précédente.
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Il en ressort que des émotions positives, comme la joie, la fierté et l’admiration ont un effet positif sur l’engagement. Une seule émotion négative, le chagrin, génère de l’engagement, probablement par empathie, comme ces nombreuses publications d’entreprise soulignant le décès de la reine Elizabeth, qui ont eu un niveau d’engagement supérieur.
Par exemple, une entreprise d’équipements en cuir pour chevaux a publié : « Aujourd’hui, le monde a perdu une véritable cavalière. Reposez en paix, reine Elizabeth II. » Cette publication a reçu 52 réactions, et 2 commentaires et a été partagée 13 fois. Les publications neutres, c’est-à-dire sans présence manifeste d’émotion, ont plutôt un effet négatif sur l’engagement.
On pense souvent que les algorithmes décident de tout, mais l’engagement naît souvent d’une émotion. Une histoire qui étonne, qui émeut ou qui fait rire peut suffire à susciter le désir de réagir. Et c’est sans doute la seule stratégie qui résiste au temps lorsqu’il s’agit de se faire aimer.
L’étude citée dans l’article s’appuie sur des travaux de recherche financés par le Conseil de recherches en sciences humaines du Canada.
Harold Boeck, Maryam Bahra et Seyed Habib Hosseini Saravani ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.
– ref. « Aime-moi ! » ou comment les entreprises peuvent générer de l’engagement entre elles – https://theconversation.com/aime-moi-ou-comment-les-entreprises-peuvent-generer-de-lengagement-entre-elles-268473