Source: The Conversation – France (in French) – By Sophie Renault, Professeur des Universités en Sciences de Gestion et du Management, Université d’Orléans
Que sont devenues les mascottes d’antan ? Longtemps, les marques de grande consommation ont eu recours à des personnages destinés à les identifier et à créer un lien affectif avec le public. Peu à peu, certaines figures populaires ont disparu sous l’effet d’évolutions sociétales. Retour sur ces icônes déchues, de Groquik à monsieur Malabar, en passant par Uncle Ben’s.
Il fut un temps où un clown nous accueillait dans un fast-food, un grand blond nous offrait des chewing-gums et le visage rassurant d’un oncle afro-américain ornait nos paquets de riz. Ces figures ancraient les marques dans notre quotidien. Qu’il s’agisse de créatures imaginaires ou de personnages réalistes, elles servaient de trait d’union affectif entre les marques et leurs communautés.
Aujourd’hui, une promenade dans les rayons d’une grande surface révèle une transformation radicale. Comme dans la nature, l’environnement des marques a changé (nouvelles normes sanitaires, morales et sociales) et seules les espèces capables de s’adapter survivent. Les mascottes qui ne mutent pas sont condamnées à l’extinction.
La littérature en marketing souligne d’ailleurs que les mascottes évoluent dans un environnement qualifié de « darwinien », où seules les plus adaptables perdurent. Pour échapper à la sélection naturelle du marché, ces icônes ont dû évoluer face à quatre sources de pressions environnementales : la santé publique, les évolutions des normes sociales, les exigences de cohérence stratégique des marques et leur quête de visibilité médiatique.
La fin de l’embonpoint
Le premier facteur d’évolution est sanitaire, du moins symboliquement. Dans les années 1970-1980, l’embonpoint d’une mascotte était encore un signe de générosité, d’abondance et de gourmandise. Désormais, dans un écosystème attentif à la lutte contre l’obésité, le sucre et la malbouffe, cela est devenu un handicap mortel.
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La nostalgie, un puissant levier du marketing
Le cas d’école est celui de Groquik, la mascotte de Nesquik. Ce personnage fictif et bedonnant était parfaitement adapté à l’ère de la consommation de masse décomplexée. Il incarnait un plaisir régressif, proche du doudou. Mais lorsque le climat s’est durci sur la question du sucre, il est devenu inadapté.
Nestlé a donc opéré une mutation drastique en le remplaçant en 1990 par Quicky, un lapin svelte et hyperactif. Le message a changé de nature : la poudre chocolatée ne sert plus au plaisir passif (qui fait grossir), mais à l’énergie active (le sport, la performance, le dynamisme). Les appels à son retour, régulièrement portés par des pétitions ou des mobilisations nostalgiques, n’y ont jusqu’ici rien changé. Mais qui sait ? Dans un contexte où le marketing joue de plus en plus avec la nostalgie, Groquik pourrait bien, un jour, retrouver une place dans l’écosystème de la poudre chocolatée.
Cette logique se retrouve dans plusieurs catégories alimentaires. Tony le Tigre, mascotte des Frosties, a lui aussi progressivement évolué vers une figure plus athlétique, associée au dépassement de soi et au sport. La gourmandise n’est plus revendiquée, elle est requalifiée en carburant.
Les personnages publicitaires qui n’ont pas su ou pas pu évoluer à temps, comme Joe Camel (la mascotte de cigarettes trop séduisante pour les enfants), ont été éliminés par le prédateur ultime : le législateur. Ici, l’évolution n’est plus symbolique mais juridique. En effet, lorsque le risque sanitaire devient trop élevé, la mascotte cesse d’être un outil marketing pour devenir une preuve à charge.
Mascotte ou stéréotypes ?
Sociale, la deuxième pression touche spécifiquement les figures humaines qui ont tendance à figer les préjugés de leur époque de naissance. Or, à mesure que la société évolue vers davantage d’inclusivité, ces fossiles publicitaires deviennent des marqueurs d’un passé problématique.
C’est ici que se joue le sort d’Uncle Ben’s (devenu Ben’s Original) et d’Aunt Jemima (désormais Pearl Milling Company). En 2020, face au mouvement Black Lives Matter, ces marques ont admis que leurs mascottes, des archétypes de domestiques voire d’esclaves noirs du sud des États-Unis, n’étaient plus viables. Même si l’intention initiale était de créer une figure rassurante et familiale, la symbolique sociale associée était devenue difficile à ignorer.
Or, il est impossible de faire « évoluer » un stéréotype raciste sans le déconstruire entièrement. La seule solution pour que ces marques survivent au tumulte ambiant a été le retrait pur et simple du visage humain. D’autres figures ont connu des trajectoires similaires. La marque Banania a progressivement abandonné son célèbre tirailleur sénégalais et son slogan « Y’a bon », symboles d’une époque révolue.
S’agissant de monsieur Malabar, l’évolution a pris une autre voie. Le grand blond aux muscles d’acier incarnait un idéal viriliste et ethnique, daté, des années 1980. Dans un environnement diversifié et sensible aux questions de représentativité, ce mâle dominant standardisé ne passait plus. La marque a donc appliqué une stratégie classique d’effacement des marqueurs identitaires. Il s’est agi de remplacer l’homme par un chat noir appelé Mabulle. L’animal est une espèce passe-partout, c’est-à-dire sans ethnie, sans âge, sans classe sociale. Il permet à la marque de s’adapter à tous les publics sans risque de polémique. On observe ici un mouvement de « déshumanisation stratégique » : plus une figure est humaine, plus elle est exposée aux débats identitaires ; plus elle est abstraite ou animale, plus elle est perçue comme universelle.
Se cacher pour survivre
Enfin, certaines espèces ne disparaissent pas, mais se cachent pour survivre. C’est la stratégie de retrait adoptée lorsque la mascotte devient incompatible avec le nouveau positionnement de la marque. McDonald’s en est l’exemple le plus visible. L’enseigne a opéré un déplacement vers un univers plus sobre et plus qualitatif, centré sur le design et l’expérience client (décor en bois, cafés, bornes, service à table). Dans cet environnement, le clown criard apparaît en décalage. À cela s’ajoute un changement culturel. En effet, la figure du clown, autrefois festive, est désormais parfois perçue comme inquiétante.
Pour préserver sa respectabilité, Ronald McDonald n’a pas été supprimé mais invisibilisé, laissant place à une communication centrée sur le produit et le design. Cette logique de discrétion se retrouve chez Michelin. Bibendum n’a pas disparu, mais il a été fortement institutionnalisé. Moins burlesque, plus patrimonial, il accompagne aujourd’hui un discours d’expertise, de sécurité et de gastronomie. La mascotte survit, mais sous une forme compatible avec une marque premium et technologique.
D’autres marques choisissent la segmentation plutôt que l’effacement. Chez Kellogg’s, les mascottes restent cantonnées aux produits pour enfants, tandis que les gammes « santé » adoptent des packagings épurés. La mascotte devient alors écologiquement inadaptée à certains univers de consommation, notamment ceux associés à la maîtrise de soi, à la nutrition ou au prestige. Dans tous les cas, la logique est identique : la mascotte n’est plus seulement évaluée sur sa seule sympathie, mais sur sa cohérence avec l’expérience de marque proposée. Quand l’univers évolue vers un positionnement adulte, responsable ou premium, la mascotte devient un facteur de dissonance stratégique.
Qu’ils soient effacés, mutés ou camouflés, les destins de ces personnages publicitaires illustrent la loi du plus fort ou plutôt du plus agile. Les marques ne peuvent dès lors plus se contenter d’être sympathiques, elles doivent prouver qu’elles sont compatibles avec les valeurs de leur époque.
Mettre en scène la disparition
Pour autant, les mascottes n’ont jamais totalement disparu. Elles se transforment et trouvent de nouveaux terrains d’expression, notamment dans les environnements numériques. Les réseaux sociaux offrent aujourd’hui un écosystème particulièrement favorable à ces figures anthropomorphisées, capables d’interagir, de raconter des histoires et de tisser un lien direct avec les consommateurs. Certaines mascottes, comme la chouette Duo de Duolingo devenue virale sur TikTok, illustrent cette capacité à s’approprier les codes culturels contemporains. D’autres vont encore plus loin : le personnage d’Aleksandr Orlov, créé pour Compare the Market, a progressivement dépassé sa fonction publicitaire pour devenir une figure populaire, générant récits et produits dérivés.
Cette capacité d’adaptation passe également par une mise en scène assumée de leur propre disparition. Certaines marques orchestrent la mort ou le retrait temporaire de leurs mascottes comme un levier de visibilité. En 2020, Mr. Peanut, figure emblématique de Planters, est ainsi « tué » dans une campagne virale avant de renaître quelques jours plus tard.
De manière comparable, en 2023 dans un contexte de controverses autour d’une supposée « wokisation » de ses mascottes, M&M’s annonce leur remplacement par Maya Rudolph, avant de les réintroduire quelques semaines plus tard lors du Super Bowl.
Dans ces cas, la disparition devient un outil stratégique, une suspension narrative destinée à relancer l’attention et à renforcer l’attachement. La mascotte ne survit plus seulement en s’adaptant à son environnement ; elle survit en jouant avec sa propre disparition.
Sophie Renault ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. De Groquik à monsieur Malabar : pourquoi les marques ont-elles tué les héros de notre enfance ? – https://theconversation.com/de-groquik-a-monsieur-malabar-pourquoi-les-marques-ont-elles-tue-les-heros-de-notre-enfance-280047