Source: The Conversation – France (in French) – By Sasha Séjaï, Doctorante en marketing et comportement du consommateur, Université de Caen Normandie, Université de Caen Normandie
L’ESSENTIEL
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Le Victoria and Albert Museum, une institution londonienne, consacre à partir du 21 septembre une exposition à l’iconique trench Burberry.
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Pour quelles raisons certains vêtements deviennent-ils démodés et, d’autres intemporels ?
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Pour accéder au rang de classique, un vêtement doit remplir certaines conditions, s’adapter mais pas trop, suivre l’air du temps sans se renier.
Le 21 septembre prochain, le Victoria and Albert Museum (V&A) de Londres ouvrira une exposition consacrée au trench Burberry. Conçu initialement comme un vêtement de protection et associé à l’univers militaire, celui-ci est au fil du temps devenu une icône mondiale de la mode.
Son parcours soulève une énigme : comment un objet conçu pour une époque révolue peut-il continuer à paraître pertinent aux suivantes ? Dans une industrie fondée sur le renouvellement perpétuel des tendances, durer ne suffit pas. Encore faut-il ne pas paraître has been.
Être ancien ne suffit pas pour devenir intemporel
Un produit peut traverser un siècle sans pour autant devenir « intemporel ». L’ancienneté relève du calendrier, l’intemporalité, du regard porté sur l’objet. Elle ne désigne pas sa simple survie, mais sa capacité à demeurer désirable dans des contextes très éloignés de celui qui l’a vu naître.
Cette distinction permet de séparer durée physique et durée symbolique. Un vêtement peut rester en parfait état et pourtant ne plus sortir d’une armoire : il a résisté à l’usure, mais pas à l’obsolescence sociale. À l’inverse, un produit perçu comme intemporel peut encore être porté au présent sans sembler appartenir exclusivement au passé. Sa véritable performance n’est donc pas de rester intact, mais de ne pas être enfermé dans son époque d’origine.
Changer sans perdre son identité
Ne pas rester enfermé dans son époque suppose un exercice paradoxal : se transformer suffisamment pour rester actuel, mais pas au point de devenir un autre objet. L’exposition du V&A présentera ainsi, aux côtés de modèles plus traditionnels, un trench en soie métallique rose ou encore une version violette à imprimé baroque et à franges.
Malgré ces écarts, le vêtement demeure identifiable. C’est que son identité ne réside pas dans la reproduction exacte d’une même silhouette. Elle repose sur des codes visuels récurrents : le col, le rabat-tempête, la patte de gorge, la ceinture ou encore la doublure à carreaux. Les créateurs peuvent alors faire varier les nuances sans changer complètement l’essence.
Quand l’héritage devient un piège
Cette continuité ne va pourtant pas de soi. Des recherches consacrées aux marques patrimoniales montrent que l’héritage peut devenir un piège. Lorsque la longévité d’une marque est fortement mise en avant, les consommateurs peuvent préférer le produit original à une version « actuelle » si celle-ci leur paraît rompre avec ses origines.
Le changement est mieux accepté lorsqu’il peut être interprété comme un prolongement plutôt que comme une rupture. Ce qui compte n’est donc pas seulement l’ampleur de la transformation, mais la manière dont elle peut être comprise. Un produit intemporel n’est pas reproduit à l’identique : il propose à chaque époque une nouvelle version de quelque chose qu’elle pense déjà connaître.
Ainsi, les transformations du trench ne concernent pas seulement son apparence. Elles touchent aussi ses usages et les significations qui lui sont associées. D’abord vêtement de protection, notamment lié à l’univers militaire, il s’est ensuite installé dans la garde-robe civile, la culture populaire, la mode puis le luxe. Chaque nouvel usage n’a pas effacé les précédents : sa fonction protectrice demeure perceptible dans ses détails techniques, tandis que son histoire militaire, son association au style britannique et son entrée dans le luxe lui ont ajouté de nouvelles valeurs.
Le temps, une source de valeur ?
Ces significations ne sont jamais vraiment fixées. Elles circulent entre la société, la mode, les marques et les consommateurs, qui peuvent se les approprier pour des raisons différentes. Une génération n’a donc pas besoin de désirer un produit pour les mêmes raisons que la précédente. Certains recherchent dans le trench sa fonctionnalité, d’autres son savoir-faire, son histoire ou encore ce qu’il leur permet d’exprimer. L’objet traverse le temps parce qu’il peut continuer à recevoir de nouvelles interprétations sans perdre entièrement la mémoire des anciennes.
Mais cette capacité ne dépend pas du produit seul. Créateurs, médias, consommateurs et institutions culturelles participent à sélectionner, réinterpréter et légitimer certaines dimensions de son histoire. Le V&A ne se contente donc pas de constater que le trench est devenu une icône. En réunissant archives, détails de fabrication et créations contemporaines dans un même récit, le musée contribue aussi à le faire passer du statut de produit commercial à celui d’objet patrimonial.
Une icône… jusqu’à quand ?
Les recherches consacrées aux relations entre mode et musées décrivent ces institutions comme des acteurs de la valorisation culturelle de la mode. Le statut d’icône n’est pourtant jamais définitivement acquis. Burberry a récemment replacé le trench, l’outerwear et ses signes distinctifs au centre d’une stratégie explicitement baptisée Burberry Forward, destinée à recréer du désir pour la marque autour de l’expression Timeless British Luxury.
Même un produit présenté comme intemporel doit donc continuellement être réactualisé, raconté et remis en scène. L’intemporalité n’est finalement ni l’immobilité ni l’absence de temps. Elle désigne la capacité à faire interpréter les transformations successives d’un objet comme les prolongements d’une même histoire.
Un produit intemporel ne vainc pas le temps : il parvient, génération après génération, à s’ancrer dans le présent.
Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.
– ref. L’énigme du trench Burberry : pourquoi certains produits se démodent-ils quand d’autres deviennent « intemporels » ? – https://theconversation.com/lenigme-du-trench-burberry-pourquoi-certains-produits-se-demodent-ils-quand-dautres-deviennent-intemporels-291899