Source: The Conversation – in French – By Youssef Souak, PhD – Assistant Professeur- INSEEC Business School, INSEEC Grande École
Comment les marques de luxe peuvent-elles se positionner dans cette région ? Si le secteur profite d’un pouvoir d’achat historiquement fort dans la péninsule arabique, il doit aussi composer avec des valeurs culturelles entre modestie et exaltation de la réussite.
Le Moyen-Orient, et plus précisément la péninsule arabique, est historiquement marqué par un riche patrimoine culturel et un pouvoir d’achat élevé. Cette région se positionne aujourd’hui comme un acteur clé du marché mondial du luxe. Qualité exceptionnelle, exclusivité, raffinement esthétique, capacité à susciter des émotions positives chez les consommateurs, telles sont les caractéristiques qui définissent le secteur. Le luxe d’une personne n’est cependant pas nécessairement celui d’une autre, cet objet renvoie donc à des caractéristiques profondément subjectives. S’adapter aux besoins de chacun reste ainsi un objectif pour les entreprises positionnées sur ce créneau.
Au Moyen-Orient, ces considérations prennent tout leur sens avec un défi singulier : maintenir une expérience client stratégique malgré la tension inhérente entre le désir de préserver des valeurs traditionnelles fortes et la nécessité de s’adapter à l’évolution des demandes du marché. De profonds paradoxes en perspective. Cette région représente en effet un marché de consommation majeur pour les produits de luxe, mais elle est également le théâtre d’évolutions comportementales significatives qui redéfinissent les stratégies de marketing des marques de haut niveau.
Un exemple typique est le port de l’abaya (longue robe traditionnelle), un vêtement apparemment uniforme dont les possibilités de personnalisation en font une vitrine des préférences et des comportements individuels, ainsi qu’une source de distinction personnelle et de prestige.
Frictions entre comportements et valeurs
Dans le cadre d’un mémoire de recherche rédigé par Ani Zakarian, nous avons étudié dans plusieurs pays du Moyen-Orient, interrogeant 19 représentants de marques de luxe et consommateurs de leurs produits. Nos résultats confirment que ces derniers sont à la recherche d’une reconnaissance sociale et de produits exclusifs qui démontrent clairement leur prestige et leur réussite, qui reflètent une position dans une classe sociale spécifique plutôt qu’un simple niveau de revenu. Dans les représentations locales, tout achat de produits de luxe n’est pas une simple dépense, mais un investissement dans l’estime de soi, importante d’un point de vue traditionnel. Consommer du luxe est une manière d’appartenir à un groupe, d’afficher son statut et son rang et de souligner son prestige. Par ailleurs, offrir un bien prestigieux est également un moyen d’exprimer sa générosité, une valeur forte dans les codes culturels régionaux.
Un représentant le dit bien :
« Il s’agit d’une clientèle qui, culturellement, a besoin d’une reconnaissance de son statut. »
Parmi les jeunes générations, et particulièrement à Dubaï, les réseaux sociaux servent de caisse de résonance pour amplifier l’effet ostentatoire de leur consommation. Le luxe est perçu comme un symbole de prestige, mais il doit être utilisé dans un cadre culturel précis. Les personnes interrogées s’accordent sur le rôle important des valeurs fortes dans le comportement d’achat. L’une d’entre elles témoigne :
« Trois valeurs culturelles principales influencent réellement le comportement d’achat de produits de luxe dans la région : le statut social, l’hospitalité et la religion. »
C’est là qu’intervient la friction entre les comportements et les valeurs. La religion musulmane joue un rôle subtil, mais important. Selon les interprétations et les coutumes locales, elle peut influencer les habitudes de consommation. Dans certains cas, elle encourage la modestie, dans d’autres, elle peut être interprétée comme un soutien à la générosité et à la réussite. À travers ces paradoxes, la consommation de produits de luxe apparaît comme un pont entre le « moi » et les autres qui peut s’exprimer de deux façons. D’une part, la consommation de biens prestigieux sert à satisfaire des besoins individuels, à s’affirmer en tant que personne en répondant à des préoccupations purement égoïstes. D’autre part, cette consommation permet de satisfaire un besoin d’appartenance sociale, mais aussi d’exprimer sa gratitude et sa générosité vis-à-vis des autres.
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Pour les marques, le défi de la singularité
Les débats entre les approches nationales traditionnelles et les tendances étrangères modernes ont débouché sur une solution connue sous le nom d’hybridité, qui permet une fusion habile. De nombreuses marques prestigieuses s’engagent dans cette adaptation religieuse en concevant des articles et des accessoires spécifiques. Ce phénomène atteint son apogée au Moyen-Orient et en Asie. L’hybridation culturelle y est perçue comme une solution aux paradoxes, comme l’explique ce professionnel :
« Servir une clientèle internationale signifie comprendre et respecter la diversité culturelle. Il ne s’agit pas seulement de préférences esthétiques, mais aussi de pratiques et de sensibilités culturelles variées. »
En valorisant et en célébrant ces aspects culturels, les marques établissent un lien émotionnel plus fort avec leur public, ce qui améliore l’engagement et la fidélité des clients. Il poursuit :
« Nous organisons également des événements communautaires pour renforcer les liens avec nos clients et les intégrer dans notre famille. »
Comment, alors, conserver une forte identité propre pour les marques internationalisées ? Aucune marque, même la plus emblématique, ne peut se reposer sur sa seule légitimité. L’essence du luxe contemporain ne réside plus dans le produit lui-même, comme dans le luxe traditionnel, ni dans la marque, caractéristique du luxe moderne, mais plutôt dans la relation que la marque entretient avec son client.
Cette relation est largement basée sur la proposition d’une expérience unique et mémorable, plutôt que sur une promesse. Il ne s’agit plus de proposer une offre de produits singulière, mais une expérience conceptuelle vécue comme unique par les consommateurs potentiels. Autre point de réflexion : cette adaptation aux normes culturelles peut contribuer à perpétuer des stéréotypes ou à renforcer des normes sociales parfois jugées restrictives. C’est le constat que nous propose Muriel Rozelier qui montre le rôle des marques de luxe dans les dynamiques de changements comportementaux.
Le projet commercial audacieux lancé par la Palestinienne Christina Ganim illustre bien ce constat. L’entrepreneuse, qui a proposé en 2017 une lingerie haut de gamme au marché féminin saoudien, a rencontré un véritable succès commercial. Ce projet est un bon exemple de la cohabitation et de l’hybridation entre des valeurs traditionnelles fortes telles que la pudeur d’une part et la volonté de se plaire et de plaire d’autre part.
Cette réussite peut être qualifiée de surprenante tant ce marché était jusqu’alors considéré comme ultraconservateur et traditionaliste. Cet exemple montre que l’affranchissement des stéréotypes est une clé pour résoudre les paradoxes culturels au Moyen-Orient.
Youssef Souak ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Entre distinction et valeurs traditionnelles : les paradoxes du luxe au Moyen-Orient – https://theconversation.com/entre-distinction-et-valeurs-traditionnelles-les-paradoxes-du-luxe-au-moyen-orient-238917