Source: The Conversation – France (in French) – By Béatrice Collin, Professeure de Stratégie et Management international, ESCP Business School
À l’international, les cosmétiques et la parfumerie française jouissent d’une aura de luxe et de raffinement. Comment le secteur est-il parvenu à s’imposer tout en gardant sa production en France ?
La France, avec une part de marché mondial de 15 % et une position de premier exportateur, domine depuis longtemps l’industrie des parfums et cosmétiques. Cette réussite, qui s’inscrit dans un contexte de forte concurrence, s’appuie sur un mélange unique de savoir-faire historique, d’innovation scientifique et de stratégies marketing efficaces. Comment expliquer cette combinaison unique de facteurs qui font briller le cosmétique made in France ?
Tout d’abord, l’industrie française des cosmétiques puise ses racines dans une tradition séculaire. Mais c’est au XIXe siècle que ce secteur connaît son essor, soutenu par l’image de la mode parisienne et le prestige du luxe, renforcé par les avancées scientifiques en chimie et en médecine. Aujourd’hui, l’image est toujours présente, comme en témoigne le succès mondial de la série Emily in Paris, dont le personnage principal travaille dans le marketing pour le secteur du luxe.
Mais au-delà de la capitale, l’industrie des cosmétiques tire profit de savoir-faire ancrés dans les territoires. Grasse est synonyme de parfumerie, Marseille de savon, tandis que des noms comme Vichy ou La Roche-Posay évoquent les bienfaits des eaux thermales. Plus récemment, des marques comme L’Occitane en Provence et Caudalie, qui s’inspirent de terroirs français spécifiques, incarnent cette connexion entre territoire et cosmétique, contribuant à l’image d’un Made in France naturel et raffiné.
La science au service de la beauté
La force de cette image et la réussite du secteur seraient toutefois difficiles à comprendre sans se pencher sur l’alliance étroite forgée par ces marques entre glamour et innovation scientifique. Depuis ses débuts, l’industrie a intégré les avancées de la chimie et de la dermatologie pour créer des produits innovants. L’Oréal, géant mondial, incarne parfaitement cette dynamique. Avec plus de 600 brevets déposés par an et un budget de recherche et développement représentant au moins 3 % de son chiffre d’affaires, le groupe est un moteur de créativité et d’innovation.
Ce n’est pas un cas isolé. En France, le secteur compte environ 26 000 chercheurs, un chiffre impressionnant qui traduit l’importance accordée à la recherche et que beaucoup d’industries envieraient. Cet engagement se retrouve d’ailleurs dans les stratégies marketing des entreprises, qui valorisent l’expertise scientifique pour séduire leurs clients.
De plus, ce lien entre la force de l’image et la capacité d’innovation très marquée du secteur des parfums et cosmétiques repose sur un écosystème dense et diversifié. Il comprend en effet de grandes entreprises comme L’Oréal et LVMH, mais aussi plusieurs milliers de TPE, PME ou entreprises de taille intermédiaire (ETI) qui opèrent sur l’ensemble de la filière, que ce soit au niveau des matières premières, de la fabrication des jus mais aussi du packaging ou du conditionnement. Co-existent ainsi tout à la fois des marques très visibles et un tissu industriel dense mais méconnu qui fournit la base de la production grâce à des savoir-faire uniques.
La « cosmetic valley », dans la région de Chartres en Eure-et-Loire, contribue au bon fonctionnement de cet écosystème. Ce pôle de compétitivité, qui a été créé à l’origine par des industriels du secteur pour regrouper les entreprises, les laboratoires de recherche et les formations, favorise maintenant sur le plan national les échanges et l’innovation.
Répondre aux évolutions de la société
Mais la science n’est pas tout. Au-delà de l’innovation, l’industrie française des cosmétiques a su s’adapter aux mutations de la société. Ce sera d’abord le cas avec l’émancipation féminine, à la fin de la Première Guerre mondiale, qui passe notamment par une réappropriation de la coiffure (la coupe garçonne) et du maquillage. En 1936, c’est le lancement des produits « ambre solaire », au moment des congés payés et plus généralement du développement des loisirs de plein air. Surtout, c’est sans nul doute le développement de la société de consommation à partir des années 50 qui booste cette industrie. Les produits cosmétiques répondent à une demande d’hygiène et ils bénéficient également d’une augmentation du pouvoir d’achat qui va permettre à un plus grand nombre de consacrer une partie de son revenu à prendre soin de soi et de son apparence.
Aujourd’hui, les attentes des consommateurs se tournent vers des produits plus naturels et respectueux de l’environnement. La tendance « clean beauty » s’impose, exigeant des marques qu’elles révisent la composition de leurs produits et réduisent l’impact écologique de leurs emballages. La responsabilité écologique et sociale est au centre de cette nouvelle approche qui témoigne bien de l’adaptation continue du secteur aux préoccupations d’une époque.
Cette alchimie entre image, innovation scientifique, solidité de l’écosystème et adaptation aux attentes de la société permet à l’industrie française des cosmétiques de garder depuis de nombreuses années sa place de leader mondial. Et ce malgré un secteur où la concurrence venue de tous horizons est intense. Ce succès du Made in France repose ainsi sur un modèle distinctif qui donne toute sa puissance à une industrie qui le vaut bien !
Béatrice Collin ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Cosmétiques : le « Made in France » en pleine lumière – https://theconversation.com/cosmetiques-le-made-in-france-en-pleine-lumiere-243166