Source: The Conversation – in French – By Sasha Séjaï, Doctorante en marketing durable et comportement du consommateur, Université de Caen Normandie
L’écart entre les valeurs et les croyances des plus jeunes peut les conduire à prendre en grippe certaines publicités. À la base de ce paradoxe, le phénomène de dissonance cognitive.
Le green gap, l’écart entre les valeurs affichées en matière de consommation écoresponsable et les comportements de consommation réels, représente un défi majeur chez les consommateurs de la génération Z. Alors qu’ils manifestent une conscience écologique aiguë qui peut se traduire par un militantisme environnemental, leurs pratiques de consommation demeurent en contradiction avec leurs convictions.
Un problème multidimensionnel
Au-delà des comportements d’achat particulièrement préjudiciables pour l’environnement qu’il engendre, le green gap génère chez les jeunes consommateurs un état psychologique particulier : la dissonance cognitive. Cet inconfort psychologique, dû à l’incohérence entre les attitudes et les comportements, a des conséquences significatives, tant sur les attitudes que sur les comportements des jeunes consommateurs, particulièrement dans leur façon de recevoir et d’évaluer les publicités écoresponsables des marques. Désintérêt, manque de confiance, rejet voire boycott résultent notamment de cet inconfort psychologique.
Le green gap se manifeste comme un défi majeur pour les jeunes consommateurs, touchant l’ensemble de leurs comportements de consommation. Ce phénomène trouve son origine dans une combinaison de facteurs qui s’entrecroisent au quotidien. Tout d’abord, les contraintes financières limitent l’accès aux alternatives durables, tandis que l’accessibilité complique l’adoption de comportements écoresponsables, que ce soit dans l’alimentation, les transports, la mode, les médias ou encore le tourisme. À ces obstacles matériels s’ajoutent des contraintes temporelles, particulièrement marquées chez les étudiants et jeunes actifs, ainsi que des barrières cognitives liées à la complexité de la compréhension des labels environnementaux. Cette superposition de freins, conjuguée aux habitudes de consommation en place et aux influences sociales, rend particulièrement difficile la transition vers des comportements plus durables.
Ces multiples contraintes placent les jeunes consommateurs dans une situation inconfortable. D’un côté, leur sensibilité aux enjeux environnementaux les pousse à vouloir agir. De l’autre, différents obstacles les empêchent de concrétiser pleinement leurs aspirations écologiques. Cette tension constante génère un état psychologique spécifique : la dissonance cognitive.
Un inconfort psychologique chez les jeunes consommateurs
La dissonance cognitive, concept central en psychologie sociale introduit par Léon Festinger en 1957, désigne l’état de tension psychologique qui survient lorsqu’un individu est confronté à des cognitions contradictoires : convictions vs comportements. Dans le contexte du green gap, cet état psychologique se manifeste lorsque les jeunes consommateurs prennent conscience de la distorsion entre leurs valeurs environnementales et leurs comportements de consommation réels.
À lire aussi :
La consommation écoresponsable et les jeunes : faites ce qu’on dit, pas ce qu’on fait ?
Cette situation génère un inconfort psychologique particulièrement intense, qui se traduit par diverses réactions émotionnelles négatives : culpabilité face à l’incapacité d’agir en cohérence avec ses convictions, anxiété liée à la conscience des impacts environnementaux, frustration de ne pas pouvoir consommer des produits/services durables, honte de ne pas faire assez et stress face aux jugements sociaux. Comme en témoigne ce jeune consommateur :
« Souvent, c’est un sentiment de culpabilité […] on se dit quel « gâchis ». »_
Cette tension psychologique est d’autant plus marquée chez les jeunes générations, que leur niveau de conscience et d’engagement environnemental est généralement plus élevé que celui de leurs aînés. Les témoignages recueillis illustrent bien ce conflit intérieur :
« Ça me fruste […] oui c’est frustrant de ne pas réussir à aller au bout de ses convictions et en plus de se rabattre sur des produits pas très clean. »_
Que vous soyez dirigeants en quête de stratégies ou salariés qui s’interrogent sur les choix de leur hiérarchie, recevez notre newsletter thématique « Entreprise(s) » : les clés de la recherche pour la vie professionnelle et les conseils de nos experts.
Abonnez-vous dès aujourd’hui
Les publicités écoresponsables : un effet boomerang
Dans ce contexte, les publicités écoresponsables, loin d’encourager des comportements plus durables, peuvent paradoxalement avoir un effet contre-productif. En effet, l’état de dissonance cognitive dans lequel se trouvent les jeunes consommateurs influence directement leur réception de ces publicités. Ces dernières agissent comme un rappel douloureux de l’écart entre leurs aspirations écologiques et leurs comportements réels, exacerbant leur sentiment de culpabilité plutôt que de les motiver au changement. Ce phénomène est particulièrement visible dans les témoignages recueillis. Comme l’exprime un consommateur :
« Moi la pub en fait je dirais que ça a plutôt l’effet de me rappeler que je n’y arrive pas. Ouais sincèrement. »_
Cette citation illustre parfaitement comment la publicité, au lieu de motiver les personnes, renvoie à un sentiment d’échec face à l’incapacité d’adopter les comportements souhaités. Un autre témoignage renforce cette observation :
« Mais en fait j’ai l’impression d’être fautive, parce que j’ai acheté un produit qui n’était pas forcément mon intention de départ et finalement quelque temps après, comme par hasard, je vois cette pub […] ça me renvoie au mauvais comportement que j’ai pu avoir quelques semaines plus tôt. »_
Un impact négatif sur l’efficacité publicitaire
Les conséquences de cette dissonance cognitive sur l’efficacité publicitaire sont particulièrement négatives. L’état de malaise psychologique dans lequel se trouvent les jeunes consommateurs influence directement leur évaluation des publicités écoresponsables.
Premièrement, on observe une défiance croissante et un manque de confiance envers ces messages publicitaires. Les consommateurs remettent en question la crédibilité même des communications, comme l’illustre ce témoignage :
« Je suis désolé, mais on nous prend un peu pour des neuneus quand on nous fait des pubs à rallonge. Faut que ce soit percutant, faut que ça soit concret. Il faut qu’on arrête de sublimer une réalité qui est autre quoi. Moi les fruits et légumes bio du coin j’en ai envie, mais ça coûte un bras ! »_
Cette méfiance s’accompagne d’un sentiment d’inadéquation entre les représentations publicitaires et la réalité vécue :
« Des fois quand on regarde ces publicités, tout est beau, tout est bien foutu, et derrière, non notre réalité c’est pas celle-là […] souvent, la façon dont le produit est achalandé, il sera directement connoté comme un produit de luxe, même s’il a des responsabilités ou des finalités écoresponsables. » _
Une autre étudiante précise :
« Je dis que ce n’est pas pour moi, que c’est pour une autre catégorie sociale, que c’est quelque chose qui est strictement réservé à une certaine élite […] on veut mieux faire mais on y arrive pas […] je ne me sens pas concernée par ce genre de publicité, je balaye »
Ce rejet s’explique notamment par la perception d’une hypocrisie fondamentale, comme en témoigne cette réaction :
« Ah mais je trouve ça complètement hypocrite. On essaie de masquer une réalité sociétale autre pour des fins environnementales […] Je n’ai pas confiance envers ces pubs. On sent que c’est un business et qu’il n’y a pas une finalité sociétale »
Dans les cas les plus extrêmes, ce phénomène peut conduire à un désintérêt voire un boycott des marques écoresponsables :
« De tout le temps rabâcher les mêmes choses, faire culpabiliser le consommateur, alors que ce sont elles les marques qui finalement polluent en produisant des nouveaux produits géniaux qui vont résoudre les problèmes d’environnement […] moi ca m’arrive sur Instagram de masquer des publicités trop récurrentes, je bloque des marques […] c’est limite du harcèlement et en plus c’est fait pour nous faire culpabiliser. »_
Ce phénomène de rejet s’explique non seulement par la perception d’un décalage entre les publicités utopiques et la réalité quotidienne, mais aussi par un mécanisme de réactance psychologique. Hammock et Brehm (1966) démontrent que lorsque les individus perçoivent une menace à leur liberté individuelle – ici à travers des messages publicitaires perçus comme moralisateurs ou culpabilisants – ils développent une résistance accrue et des comportements de défense. Cette réactance psychologique est d’autant plus forte chez les jeunes consommateurs qu’ils se sentent déjà contraints par de nombreux facteurs externes (financiers, pratiques, cognitifs) dans leurs choix de consommation. Les publicités écoresponsables provoquent ainsi un effet boomerang : au lieu d’encourager des comportements durables, elles renforcent paradoxalement l’opposition et le rejet envers ces marques.
Vers une communication écoresponsable efficace
Face à ces défis, il est crucial d’adopter une approche plus nuancée et empathique. Les jeunes consommateurs réclament une communication directe et honnête :
« Il faut que ce soit clair, net, percutant, pas besoin d’un scénario de film à la Hollywoodienne. »_
Cette demande de simplicité s’accompagne d’une exigence de transparence totale :
« Je veux que la marque soit honnête de A à Z […] je veux aussi savoir ce qu’ils n’arrivent pas à faire de correct […] il y a ça qui est bien, ça qui n’est pas encore bien, mais on n’a pas honte et on le dit aux consommateurs. »_
L’émetteur du message joue un rôle crucial dans sa réception :
« Perso je sais que je vais être plus sensible à un message du gouvernement que d’une marque […] comme je l’ai dit c’est antinomique de vouloir sauver la planète et d’inciter les gens à consommer. »_
Les consommateurs veulent également constater directement l’impact de leurs choix :
« J’aime bien savoir comment le produit que j’achète a un impact positif, il faut que ce soit concret […] quand j’achète mes légumes dans mon AMAP, je vois de moi-même en quoi c’est positif, c’est concret, sous mes yeux […] avec des grandes marques éloignées géographiquement on ne sait pas trop, c’est flou. »
Ainsi, les résultats de notre recherche soulignent l’importance de considérer les mécanismes psychologiques des consommateurs et notamment de leurs impacts sur la réception et l’évaluation des publicités écoresponsables. Une approche plus concrète, transparente et honnête vis-à-vis des pratiques pourrait permettre de ne pas exacerber cet état de dissonance cognitive et donc in fine, de ne pas induire des comportements de rejet et de boycott.
Sasha Séjaï a reçu des financements de l’Université de Caen Normandie.
Catherine Allix-Desfautaux et Olivier Badot ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.
– ref. Green gap et dissonance cognitive : pourquoi les jeunes rejettent les publicités écoresponsables ? – https://theconversation.com/green-gap-et-dissonance-cognitive-pourquoi-les-jeunes-rejettent-les-publicites-ecoresponsables-244885