Source: The Conversation – in French – By Delphine Dion, Full Professor, Consmption and Market dynamics, ESSEC
C’est l’annonce qu’attendait le monde de la mode : pour succéder à Karl Lagerfeld et Virginie Viard ce sera Mathieu Blazy, qui jusque là occupait la même fonction au sein de l’italien Bottega Veneta depuis 2021.
Pour la maison Chanel l’enjeu est de taille. Il faut à la fois montrer que la maison se réinvente sans faire fuir les clients historiques. Mathieu Blazy devra prouver sa capacité à réinventer le style Chanel, comme l’avait fait en son temps Karl Lagerfeld.
Depuis plusieurs mois, la maison Chanel, l’une des plus grandes icônes du luxe, se trouve à la croisée des chemins. Au décès de Karl Lagerfeld en 2019, Virginie Viard, son bras droit de longue date, lui a succédé. Celle-ci a annoncé son départ en juin 2024 et ce changement marque un tournant décisif pour Chanel, qui est désormais à la recherche d’un nouveau directeur artistique. Les attentes à l’égard de ce dernier sont nombreuses : il (ou elle) devra être capable d’ouvrir un nouveau chapitre de l’histoire de Chanel, en redéfinissant l’esthétique de la maison tout en respectant son héritage.
Le défi est d’autant plus difficile à relever que Karl Lagerfeld a dirigé la création artistique de Chanel pendant plus de trois décennies. C’est dire que l’homme connu pour son catogan et son sens de la formule a imprimé sa marque, tout en respectant les codes esthétiques définis par Coco Chanel. Il a profondément marqué l’histoire de la mode. Sa vision unique, sa créativité et sa personnalité ont fait rayonner la maison à travers le monde. Son impact a été tel qu’il était difficile d’imaginer l’avenir de Chanel sans Karl Lagerfeld.
Les dynasties de marque
Pour saisir tous les enjeux d’une succession réussie à la direction artistique, il faut rappeler qu’une maison de mode fonctionne comme une dynastie. À l’image d’une monarchie où les souverains successifs incarnent le pouvoir à leur façon, les directeurs artistiques se succèdent à la tête d’une marque de mode pour incarner et réinterpréter son héritage. Depuis le décès de Christian Dior en 1957, six directeurs artistiques se sont ainsi succédé à la tête de la maison incarnant chacun à leur façon l’esprit de la maison : Yves Saint-Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferre, John Galliano, Raf Simons et Maria Grazia Chiuri.
Lorsqu’un directeur artistique rejoint une maison, il s’imprègne de l’héritage de la maison : la personnalité et l’histoire du fondateur, les pièces iconiques de la maison, les symboles de la marque, les lieux associés à la marque, etc. Il choisit les éléments de l’héritage qu’il va mettre en avant et réinterpréter à sa façon. Il peut également faire émerger des éléments de l’héritage qui sont moins connus ou plus périphériques de façon à renouveler l’héritage.
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Ainsi, Karl Lagerfeld a structuré l’héritage de Chanel autour de matières (le tweed, la chaînette en or, le cuir matelassé), de couleurs (le noir et le blanc), de symboles (le camélia, le double C), etc. Et, pendant plus de 25 ans, il n’a cessé de réinterpréter cet héritage. Il a aussi enrichi cet héritage en introduisant de nouveaux codes comme le lion, en hommage au signe astrologique de Coco Chanel, qui est devenu une icône de la collection de joaillerie.
Les délicates transitions dynastiques
Les transitions dynastiques sont des moments difficiles pour les marques. Le départ d’un directeur artistique peut être fatal. Lanvin ne s’est jamais remis du départ d’Alber Elbaz qu’on appelait à l’époque le chouchou de la mode. Les directeurs artistiques se sont succédé mais aucun n’a réussi à reprendre le flambeau et créer l’enthousiasme qu’Alber Elbaz avait suscité. De la même façon, depuis le départ d’Alessandro Michele de Gucci, les ventes se sont effondrées.
L’arrivée d’un nouveau directeur artistique peut aussi créer une dynamique nouvelle au sein d’une maison en insufflant une nouvelle créativité. C’est par exemple le cas de Heidi Slimane quand il a rejoint Saint Laurent puis plus tard Celine. Chaque fois, son travail s’est traduit par un nouveau souffle créatif et une augmentation significative du chiffre d’affaires. De quoi satisfaire les clients, la presse spécialisée et… les actionnaires. C’est dire que le choix d’un successeur est une opération très délicate avec des enjeux stratégiques majeurs.
Le danger de la momification
Certains directeurs artistiques restent très proches de l’héritage de la marque. Cette stratégie permet d’enraciner la marque dans son héritage. Ainsi, puisant dans l’héritage de la maison, Virginie Viard a repris certains codes iconiques de Coco Chanel et de Karl Lagarfeld, notamment le tweed, les ballerines bicolores, les mauves ou encore les mousselines fleuries.
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Toutefois, cette stratégie peut provoquer un phénomène de momification de la marque : les collections finissent par manquer de créativité, se ressembler et lasser le public. C’est ce qu’on a pu observer chez Chanel ces dernières années. Le départ de Virginie Viard marque la fin d’un cycle et la nécessité de redéfinir la vision créative de la maison.
Le risque est également de rester trop centré sur son passé et de passer à côté des nouvelles tendances du marché. Le marché de la mode a évolué, notamment avec la montée en puissance de l’athleisure – c’est-à-dire le mixage entre les vêtements sportifs et les vêtements du quotidien, de la mode durable, du luxe discret et l’arrivée de nouveaux créateurs.
Le risque de fronde
D’autres directeurs artistiques ont tendance à se détacher de l’héritage de la marque. Cela peut apporter un nouveau souffle à la marque mais peut aussi déstabiliser la dynastie en s’éloignant trop de l’héritage de la maison. C’est un risque de fronde. Par exemple, en arrivant chez Yves Saint-Laurent, Heidi Slimane a renommé la marque, ôtant le prénom « Yves », créant un mouvement de contestation des aficionados de la marque sur les réseaux sociaux.
Il s’est éloigné de l’héritage de la marque pour proposer une esthétique très personnelle en rupture avec l’histoire de la maison. Il a suivi la même stratégie chez Céline, dynamisant les ventes de ces deux maisons, en créant une esthétique très éloignée de l’héritage de la marque. Cela peut complexifier grandement la tâche de son successeur qui peinera à assurer une continuité esthétique. Ces ruptures de style successives peuvent produire de la confusion sur le marché et diluer l’identité et l’héritage de la marque.
Le succès du directeur artistique dépend aussi de la façon dont les intermédiaires culturels (journalistes, influenceurs et célébrités) jugent le directeur artistique. Pour cela, les maisons cherchent à faire adouber leur directeur artistique auprès des intermédiaires culturels en célébrant son talent et sa créativité et en décryptant ses créations.
Un tournant crucial pour Chanel
Pour revenir à Chanel, l’iconique maison est désormais à un tournant où elle doit se réinventer, tout en avançant avec une grande prudence. Si le respect de son héritage et de ses valeurs reste primordial, un choix audacieux pourrait aussi se révéler nécessaire pour que Chanel garde sa place parmi les grandes maisons de couture. Ce tournant, bien que délicat, représente une chance unique pour Chanel d’écrire un nouveau chapitre de sa dynastie, fidèle à son passé tout en s’ouvrant aux défis du futur.
Le prochain choix artistique de la maison sera un moment clé non seulement pour Chanel, mais aussi pour l’ensemble de l’industrie de la mode, qui observe ce processus de transition avec un intérêt particulier. Le monde de la mode attend avec impatience de voir qui prendra les rênes de l’une des maisons les plus prestigieuses et comment cette figure saura incarner l’esprit Chanel.
Delphine Dion ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Mathieu Blazy donnera-t-il un nouveau souffle créatif à Chanel ? – https://theconversation.com/mathieu-blazy-donnera-t-il-un-nouveau-souffle-creatif-a-chanel-245775