Source: The Conversation – France (in French) – By Stoyan V. Sgourev, Professor of Management, EM Normandie
Condamné et vilipendé dans son pays, le black metal norvégien a connu un grand succès en dehors de ses frontières. À l’origine de cette réussite se trouvent des intermédiaires qui ont transformé la source du problème en raison du succès.
Au milieu des années 1990, la scène musicale norvégienne du black metal a été de plus en plus ostracisée après que des musiciens du genre ont été [associés à des meurtres] et à des incendies d’églises.
La plupart des maisons de disques norvégiennes ont refusé de travailler avec des groupes de black metal, les représentations publiques ont été limitées. Ce genre a même été régulièrement critiqué, voire vilipendé, dans la presse.
Mais, par un remarquable revirement de situation, quelques années plus tard seulement, le black metal norvégien est devenu un phénomène global, avec des millions d’albums vendus dans le monde entier. Ce phénomène culturel a pris une telle ampleur qu’il est aujourd’hui célébré en Norvège et la principale exportation culturelle du pays et au point que l’on s’intéresse à l’image ou aux recettes produites par ce genre.
Réinterprétations
Dans notre article publié dans Academy of Management Discoveries, écrit avec Erik Aadland de la BI Norwegian Business School, nous attribuons, pour une grande part, ce revirement au travail fourni par les maisons de disques et par les entrepreneurs qui ont su capitaliser sur la stigmatisation du genre. Ces professionnels ont trouvé des moyens de réinterpréter et d’exporter ce type de musique en associant les aspects les plus noirs à des concepts moins scandaleux et donc plus attrayants, comme l’authenticité ou l’esprit de rébellion.
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Nous voulions savoir ce qui pouvait permettre à des produits culturels réputés toxiques ou perçus de manière très négative de devenir culturellement importants. Le mécanisme social que nous appelons « arbitrage de valorisation » est un élément crucial de ce puzzle. Il consiste à exploiter les différences de préférence des publics, en vendant un produit, stigmatisé sur le marché A, sur un marché B, où il le sera moins.
Un « arbitre de valorisation » ne se contente pas d’acheter à bas prix et de vendre à prix plus élevé, en encaissant la différence. Il joue un rôle actif en cherchant à créer ce surplus de valeur sur un autre marché. Son profit est ainsi réalisé après avoir réussi à réinterpréter une caractéristique indésirable devenue attrayante. C’est la condition sine qua non pour pouvoir augmenter le prix de vente.
Authenticité de la musique
Le black metal norvégien comporte souvent des paroles contestataires, antichrétiennes et misanthropes. Pour réussir à les vendre hors de Norvège, les maisons de disques ont capitalisé sur les liens criminels des membres de certains groupes. Ils ont été utilisés pour convaincre les acheteurs que la musique de ces groupes reflétait authentiquement les véritables croyances de ses créateurs et qu’elle n’avait pas été conçue comme un produit commercial, ayant pour seule finalité de faire vendre.
Dans cette perspective, les actes de violence sont considérés comme cohérents avec la brutalité des paroles : la musique est réellement maléfique. L’idée que ceux qui se livrent à des activités criminelles « vivent » authentiquement les sentiments de la musique était cruciale pour convaincre un public international.
Un risque de réputation ?
Nos recherches nous ont permis de constater que, au milieu des années 1990, la grande majorité des maisons de disques ont pris leurs distances avec le black metal norvégien en raison des risques liés à l’investissement dans un produit stigmatisé. Ils craignaient non seulement que ces œuvres ne se vendent pas, mais aussi que le fait de s’associer au genre nuise à leur réputation et, par conséquent, au reste de leurs activités.
Cette situation a ouvert des possibilités pour les entrepreneurs et les propriétaires de petits labels qui avaient moins à perdre. Les « arbitres de valorisation » étaient conscients que s’ils parvenaient à commercialiser les groupes de manière appropriée et à surmonter les obstacles liés à la distribution, les bénéfices pourraient être considérables. L’espoir d’un très important retour sur investissement à haut risque aura été une motivation puissante pour oser afficher sa solidarité avec des artistes stigmatisés et vilipendés.
Motivations financières
La motivation pour soutenir un produit stigmatisé est financière plutôt qu’idéologique. Cela explique pourquoi le processus de stigmatisation, fondé sur des motifs idéologiques, peut commencer à s’atténuer, offrant des possibilités de gagner de l’argent en contournant la stigmatisation.
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Si un produit est stigmatisé sur un marché, vous pouvez littéralement aller sur un autre marché éloigné du marché central et essayer de développer le produit. On peut trouver des parallèles dans la diffusion d’autres formes d’art un temps stigmatisées, comme, par exemple, l’art impressionniste en France dans les années 1880, les débuts du jazz aux États-Unis, l’art moderne en Europe après la Seconde Guerre mondiale et le hip hop dans les années 1990…
Développements stratégiques
Nous pouvons identifier trois stratégies pour les managers lorsqu’ils envisagent des produits ou des pratiques stigmatisés :
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La première est la passivité : ne rien faire, attendre que la tempête passe, observer ce que font les autres et agir quand la situation est sûre.
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Atténuer les contraintes, en conservant une partie de l’originalité du produit, mais en l’enveloppant dans des éléments et des pratiques largement acceptés.
- S’engager dans un arbitrage de valorisation, en conservant l’audace du produit, mais en lui attribuant une interprétation plus positive et en recherchant des opportunités de distribution sur des marchés ou dans des contextes plus tolérants ou plus éloignés.
La stigmatisation invite à évaluer la valeur dépréciée et à s’efforcer d’en tirer parti. Ceux qui agissent rapidement, qui identifient correctement les produits ayant un potentiel commercial et qui sont ensuite prêts à parier sur ce potentiel peuvent être largement récompensés lorsque les ventes finissent par reprendre.
Stoyan V. Sgourev ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Parier sur le noir : quelles leçons tirer du succès de la musique black metal norvégienne ? – https://theconversation.com/parier-sur-le-noir-quelles-lecons-tirer-du-succes-de-la-musique-black-metal-norvegienne-253050