Source: The Conversation – France (in French) – By Eric Viardot, professeur de stratégie d’entreprise, SKEMA Business School
Lorsque des entreprises évoluent selon des trajectoires et à des vitesses très différentes, leurs signaux concurrentiels peuvent être mal compris ou sous‑évalués. On peut y voir une analogie avec l’« effet Doppler » en physique, qui explique que le son d’une ambulance est plus grave ou plus aigu si on ne va pas à la même vitesse qu’elle. Une entreprise pense affronter un constructeur automobile classique ; elle se retrouve face à une entreprise technologique intégrée. On croit concurrencer un acteur à bas coût ; on découvre une organisation industrielle cohérente et rapide.
Les tensions actuelles sur le marché du véhicule électrique, illustrées par la fermeture de l’usine de Poissy de Stellantis, les résultats fragilisés de Renault avec 10,9 milliards d’euros de perte, Ford avec 11 milliards de dollars (plus de 9,38 milliards d’euros, ndlr) sur le seul quatrième trimestre 2025, ou Volkswagen avec un bénéfice en chute de 44,3 %, à 6,9 milliards d’euros, dépassent le simple ralentissement de la demande.
Dans un contexte d’investissements massifs, de marges sous pression et de concurrence chinoise accrue, la transition vers l’électrique coûte plus cher et rapporte moins vite que prévu.
Cette situation révèle un mécanisme récurrent : les entreprises établies sous-estiment souvent les nouveaux concurrents qui transforment leur industrie.
Effet Doppler
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Toutes les entreprises ne sont pas condamnées face au changement. Comme je l’ai montré dans mes travaux sur la longévité des entreprises dans le monde, certaines traversent les siècles : plus de 1 700 ont plus de 150 ans et environ 250 existent depuis plus de quatre siècles. Leur endurance ne tient pas à la chance, mais à leur capacité à anticiper, à comprendre leurs clients et à percevoir correctement l’évolution de leurs concurrents. La plupart disparaissent faute d’avoir su s’adapter au marché ou d’avoir mal interprété l’arrivée de nouveaux rivaux.
En physique, l’effet Doppler désigne la modification de la fréquence d’une onde lorsque la source et l’observateur sont en mouvement relatif. Il explique pourquoi le son d’une ambulance est plus aigu lorsqu’elle s’approche et plus grave lorsqu’elle s’éloigne ; les ondes sont comprimées devant la source et étirées derrière elle. Ce phénomène est utilisé en météorologie, où l’analyse des fréquences émises et reçues permet de mesurer des vitesses (ou des flux) invisibles à l’œil nu et d’analyser les mouvements internes des systèmes atmosphériques.
En stratégie, un phénomène métaphoriquement comparable apparaît. La vision qu’une entreprise a d’une autre est d’autant plus déformée qu’elles ne se développent pas ni ne se transforment à la même vitesse. Plus les écarts de trajectoire et de vitesse d’évolution sont importants, plus la compréhension de la concurrence devient difficile. Ce décalage peut conduire à des décisions tardives ou inadaptées.
Un écart difficile à combler
C’est ce qui s’est produit avec Tesla. Beaucoup de constructeurs traditionnels ont vu en premier lieu une voiture électrique performante avec un beau design. Ils ont pensé que le défi consistait à proposer un modèle équivalent avec la même autonomie, la même accélération et le même style.
Tesla n’était pas un constructeur automobile, mais une entreprise technologique produisant des voitures. Son avantage repose sur le logiciel, les mises à jour à distance et l’intégration des batteries. Là où un constructeur classique lance une nouvelle version tous les cinq à sept ans, Tesla peut améliorer à distance un véhicule déjà vendu ; la voiture évolue. Cette logique transforme la relation client, mais aussi le modèle économique avec davantage de services, de données, d’interactions continues.
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Cette différence de rythme crée un écart difficile à combler pour des organisations historiquement structurées autour de cycles industriels longs, de fournisseurs multiples et de hiérarchies complexes.
Là où un constructeur classique renouvelle un modèle tous les cinq à sept ans – comme Renault avec la Clio ou Peugeot avec la 208 – Tesla améliore en continu un véhicule déjà vendu. Le client ne change pas de voiture ; c’est la voiture qui se transforme. Le signal était visible, mais perçu avec retard, à travers un prisme industriel ancien.
Ce décalage n’a été pleinement reconnu que tardivement. Jim Farley, directeur général de Ford, après le démontage d’une Tesla Model 3 par ses équipes, déclarait : « Nous avons été très étonnés. Quand nous avons démonté la Model 3, ce que nous avons découvert était stupéfiant. » Herbert Diess, alors président-directeur général de Volkswagen, qualifiait la Tesla Model Y de « voiture de référence » pour son groupe.
BYD et l’« effet Doppler stratégique » chinois
Toujours dans l’industrie automobile, l’« effet Doppler stratégique » est également observable dans le cas plus récent de BYD et ceux d’autres constructeurs chinois, tels que Geely, SAIC Motor, NIO ou XPeng. Longtemps perçus comme de simples acteurs à bas coûts, ils ont été évalués surtout sous l’angle du prix. En 2024, Carlos Tavares, PDG de Stellantis, déclarait :
« Pas question de laisser le marché des voitures électriques à 20 000 euros ou moins aux mains des Chinois. »
Cette focalisation tarifaire a masqué l’essentiel. La concurrence chinoise repose sur des cycles de développement plus courts, une intégration verticale poussée et une maîtrise industrielle de la batterie. BYD conçoit et fabrique batteries, moteurs et composants critiques, réduisant coûts, délais et dépendances. Le géant chinois des batteries pour véhicules électriques, CATL, et BYD concentrent à eux seuls plus de la moitié de la production mondiale de batteries pour véhicules électriques. La batterie représentant environ de 30 % à 40 % du coût d’un véhicule électrique, cette maîtrise constitue un avantage économique et stratégique décisif.
L’échec du projet européen de Northvolt illustre la difficulté à rattraper tardivement cette distance. L’investissement était massif mais insuffisant pour combler l’écart accumulé en compétences industrielles et en chaînes d’approvisionnement. Là encore, la menace était visible, mais mal évaluée à distance.
Cette métaphore de l’« effet Doppler stratégique » complète les analyses des chercheurs Clayton Christensen, Rajesh Chandy et Gerard Tellis sur les biais internes qui freinent l’adoption des innovations de rupture. Contrairement à la physique, où le signal est effectivement modifié par le mouvement, l’analogie met ici en lumière un biais de connaissance et d’interprétation organisationnelle, lié à des cadres d’analyse inadaptés à des concurrents évoluant à un autre rythme.
La malédiction des leaders établis
Dans le cas du véhicule électrique, les constructeurs historiques ont bien investi dans la technologie, mais souvent en interprétant la transition comme un simple remplacement du moteur thermique par la batterie, alors qu’il s’agissait d’un changement de système. L’échec des batteries Blue Solutions du groupe de Vincent Bolloré, fondées sur une technologie propriétaire peu compatible avec les standards industriels émergents, et les limites des premières générations de la Renault Zoé, conçues comme une évolution du produit plutôt que comme une reconfiguration d’ensemble, illustrent cette lecture partielle. Dans les deux cas, l’enjeu était avant tout systémique, et non uniquement technologique.
L’histoire industrielle montre que les leaders peuvent se réinventer, comme l’ont fait, par exemple, Michelin, Schneider Electric ou Safran pour ne prendre que des exemples d’entreprises françaises. Ces transformations reposent moins sur le volume des investissements que sur la capacité à voir les concurrents tels qu’ils sont réellement dans des industries en constante évolution.
À l’ère des transitions rapides, l’analogie de l’« effet Doppler stratégique » rappelle une vérité simple : mal comprendre la concurrence peut être aussi dangereux que la voir arriver trop tard.
Eric Viardot ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. L’industrie automobile n’échappe pas à un « effet Doppler stratégique » – https://theconversation.com/lindustrie-automobile-nechappe-pas-a-un-effet-doppler-strategique-276650