Source: The Conversation – France (in French) – By Dominique Billon, Professeur de Marketing, Kedge Business School
Pendant trente années, à travers les yeux de trois générations – de mes parents à mes enfants –, j’ai étudié la façon dont Apple a réussi à faire partie de ma famille. L’idée sous-jacente : comprendre comment les consommateurs se réapproprient les récits mythologiques nourris par les équipes marketing et les insèrent dans leur vie personnelle. Qui de mieux que ses proches pour en parler ? Quels enseignements en retenir pour les services marketing des entreprises ?
Impossible d’y échapper. Apple célèbre ces 50 ans dans le monde entier dans des lieux iconiques : concert d’Alicia Keys à l’Apple Store de Grand Central à New York, de Paul Mc Cartney à l’Apple Park de Cupertino (Californie), défilé de mode de Feng Chen Wang à l’Apple Jing’an à Shanghai (Chine).
Symbole de la contre-culture, devenue l’une des trois plus importantes capitalisations boursières mondiales (plus de 4 000 milliards de dollars états-uniens, soit près de 3 400 milliards d’euros), l’entreprise nourrit au fil des années le récit d’une marque située « au croisement des arts et de la technologie », autour de la promesse « Think Different ».
Ce n’est pas une simple stratégie de communication mais un exemple parfait de « branding culturel ». Les marques reconnues comme icônes culturelles ne le doivent pas uniquement à leurs produits, mais à leur capacité à mobiliser les grands mythes de leur époque, puis à les réinterpréter.
Apple ne vend pas seulement des iPhone ou des Mac, mais un récit mythologique, celui de l’individu créatif qui pense autrement dans un monde enfermé dans la standardisation. C’est pourquoi le « branding culturel » peut nous aider à comprendre comment les individus se réapproprient ces récits dans leur vie quotidienne.
Ma thèse a documenté ce phénomène à une échelle inhabituelle pour la recherche en marketing : trente années de relation entre ma propre famille et la marque, analysée selon la perspective de la Consumer Culture Theory. Elle est fondée sur le croisement de plusieurs types de données, comme les récits de vie, des photographies familiales ou des artefacts collectés auprès de trois générations.
Rites de passage
Cette thèse raconte une histoire que les tableaux de bord marketing ne capturent pas. Apple ne s’est pas contentée d’être achetée par la famille, elle s’y est introduite souvent par le vecteur du cadeau :
« À chaque anniversaire, ou à Noël, il faut qu’il y ait un peu d’Apple… C’est une autre façon de se dire qu’on est une famille », souligne Valérie, mon épouse.
Des goodies – T-shirts, pin’s, etc. – aux différentes générations d’iPod, d’iPhone, d’iPad ou de Mac, donner et recevoir des cadeaux Apple est un rituel mis en scène à l’occasion d’événements familiaux ou de rites de passage :
« Matthieu, mon fils ainé, vient d’avoir son bac. Sa grand-mère, ma maman et moi lui offrons un Macbook blanc. L’objet est magnifique… Nous voulons célébrer son succès et marquer son entrée en école de commerce. »
Ces objets circulent entre les membres de la famille, passent des parents aux enfants, et parfois des enfants aux parents. Le « vieux » modèle d’iPhone acheté par les parents est ensuite offert aux grands-parents, puis aux petits-enfants. Chacun de ces échanges est chargé de significations qui dépassent infiniment la valeur marchande du produit :
« Son iPad, ça représente ses petits-enfants, car c’est une manière de dialoguer avec eux », rappelle ma sœur Virginie.
Ces pratiques familiales se transmettent dans le temps long, entre les générations et au gré des phases de recomposition familiale.
Marque de famille
La marque s’est insérée dans nos interactions quotidiennes : appeler en FaceTime le frère aîné afin de motiver les plus jeunes sœurs à manger ou organiser des activités père-filles ludico-éducatives. Pour ce temps « Papa, on joue au maître, comme à l’école ?» avec Carla, ma fille cadette, je mobilisais dictionnaire, papier, crayons et iPad pour découvrir de nouveaux mots ou écrire des histoires, les samedis pluvieux.
Les produits de la marque sont omniprésents : « Il n’y a pas une heure où l’on n’a pas de produit Apple dans les mains sur une journée », souligne Valérie mon épouse.
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Apple nourrit la mémoire familiale lors des visites systématiques des Apple Stores à l’occasion de nos voyages familiaux :
« Ce que j’aime avec les Apple Stores, c’est que ça crée un véritable point d’ancrage. C’est le seul magasin qui me fait ça. J’ai l’impression d’être à la maison et ça me rappelle systématiquement mon père », relate Matthieu, mon fils aîné.
La marque à la pomme est devenue une « marque de famille ». Non pas une marque que la famille achète, mais une marque qui participe sur le temps long à la construction de l’identité familiale. Elle alimente les membres de la famille en récits, qu’ils jugent convaincants pour leur construction identitaire en tant qu’individu, mais surtout en tant que famille.
« L’ordinateur, c’est un instrument qui permet à l’esprit de prendre son envol, c’est l’ULM de l’esprit », disait le directeur général d’Apple France Jean-Louis Gassée.
Progressivement, la marque en vient à incarner la pérennité du lien familial, à exprimer une forme relative de stabilité familiale, à jouer un rôle d’onguent symbolique qui apaise des tensions ou des incertitudes identitaires au sein d’un groupe familial, évoluant dans une société qualifiée par le sociologue Zygmunt Bauman de « liquide », où rien n’est durable.
En retour, Apple capte le « surplus éthique » que produisent les affects qu’elle suscite auprès des consommateurs, selon le chercheur Adam Arvidson. La fidélité à la marque se nourrit du lien familial qu’elle contribue à tisser.
Moments clés de la vie des gens
Que peuvent retenir les responsables marketing de ces cinquante ans de saga Apple ? Peut-être une invitation à décaler leur regard, à « penser différemment » ?
La plupart des entreprises cherchent à fidéliser leurs clients avec des programmes orientés principalement vers l’intérêt de l’entreprise. Le client est davantage considéré comme un « actif financier » que comme une personne avec des centres d’intérêt, des passions, des compétences et des problèmes. De nombreuses entreprises mesurent la fidélité à travers des indicateurs centrés sur l’entreprise : taux de réachat, taux de churn (ou d’attrition), satisfaction client, Net Promoter Score, etc.
Ces outils mesurent la surface de la relation. Ils ne disent rien de ce qui se passe en profondeur : la place que la marque occupe dans les pratiques, les conversations et les moments clés de la vie des gens.
Cette recherche invite à une vision culturelle de la marque. Au lieu de « combien de clients reviennent ? », posons-nous les questions suivantes : comment les individus insèrent-ils la marque dans leurs usages, pratiques et rituels ? Comment favorise-t-elle les rituels de partage ? Comment nourrit-elle des récits que les consommateurs s’approprient ? Comment s’insère-t-elle dans les moments de transmission de génération ? Quelle signification la marque prend-elle dans le monde personnel, familial et socio-culturel de chacun ?
Cela revient à s’interroger sur la valeur de lien de la marque : comment la marque aide-t-elle à créer des liens avec les autres ?
Apple n’a pas construit cinquante de fidélité avec des programmes de fidélisation ou des promotions. Elle a gagné cette fidélité en proposant et actualisant un mythe suffisamment puissant pour que des millions de personnes, dans des millions de familles, se l’approprient et en fassent un morceau de leur propre histoire.
Dominique Billon ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Bon anniversaire Apple ! Comment la marque à la pomme est devenue membre de ma famille – https://theconversation.com/bon-anniversaire-apple-comment-la-marque-a-la-pomme-est-devenue-membre-de-ma-famille-280521