Source: The Conversation – France (in French) – By Sandra Arrivé, Enseignant chercheur, marketing digital, IÉSEG School of Management
Le marketing d’influence consiste pour une marque à collaborer avec un influenceur et reste une pratique relativement récente qui se professionnalise. La question posée est de savoir quel type de contenu est le plus à même de séduire l’audience des influenceurs. Quel contenu suscitera de l’engagement pour la marque ?
Avec l’apparition des plates-formes de réseaux sociaux, les marques ont multiplié la création de contenus. Le marketing de contenu s’est alors imposé comme un nouveau concept, incarné par de nouvelles pratiques et de nouveaux métiers.
Le marketing de contenu consiste à « créer et publier du contenu unique et intéressant » pour ses prospects et ses clients, afin de « les informer, les aider à résoudre des problèmes et les inviter à s’engager auprès de la marque ».
Les contenus de marque sont de plusieurs natures. Ils peuvent être divertissants : le dernier film d’animation de la marque Intermarché « Le Mal-Aimé », diffusé pendant les fêtes de fin d’année, en est un bon exemple. Ils peuvent être de nature persuasive : ils visent alors à donner une présentation attrayante du produit avec l’intention de plaire et d’inspirer l’audience ciblée. Ils peuvent aussi être de nature informative et apporter des informations objectives sur un produit, sur son utilisation ou sur ses spécificités techniques. L’intention de la marque est alors d’éduquer son audience, comme le font les vidéos de type tutoriels.
Des marques et des influenceurs
Tous ces contenus relatifs à la marque peuvent être produits par diverses sources, que ce soit la marque elle-même, mais aussi ses fans ou les influenceurs. De nombreuses marques travaillent désormais avec des influenceurs. Rémi Delrue, directeur général de Garnier France, affirmait récemment (Marketing Magazine, septembre 2025) travailler aussi bien avec des influenceurs ayant de grosses communautés (macro-influenceurs) pour assurer la visibilité de leur marque, qu’avec de plus petits influenceurs (micro-influenceurs) pour créer une proximité avec l’audience, « une relation directe presque intime ».
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L’efficacité des contenus de types informatif ou persuasif a souvent été comparée à celle des contenus divertissants ; en revanche, les analyses de l’efficacité comparée des contenus informatifs et persuasifs restent rares. La question s’avère pourtant pertinente lorsqu’une marque collabore avec des influenceurs : doit-elle favoriser des contenus plutôt informatifs (qui donnent des informations utiles sur le produit et son utilisation) ou persuasifs (qui présentent des arguments commerciaux pour vendre le produit) ?
Un taux d’engagement plus élevé
Dans une étude publiée récemment dans le Journal of Marketing Management, nous nous sommes concentrés sur cette question et sur les contenus générés par les nano et micro-influenceurs (moins de 100 000 followers) qui représentent la majorité des influenceurs et comptabilisent de plus forts taux d’engagement.
Pour conduire cette étude, nous avons mené deux expérimentations sur un total de 326 participants. Ces derniers ont été exposés à différents scénarios, présentant des contenus générés par la marque ou par des influenceurs et de nature persuasive ou informative. Les résultats montrent que les contenus générés par les nano et micro-influenceurs sont plus efficaces lorsqu’ils sont informatifs (plutôt que persuasifs).
En revanche, la différence entre les deux approches n’est pas significative lorsque les contenus sont produits par les marques. Ces résultats s’expliquent par le fait que les consommateurs sont plus sceptiques et accordent moins de confiance à la marque lorsqu’un contenu est persuasif et généré par les nano et micro-influenceurs. En effet, un contenu informatif est plus en phase avec la relation d’expertise et de proximité que ces influenceurs ont développée avec leur audience.
Nos résultats suggèrent qu’il sera plus efficace pour une marque de générer des contenus de nature informative ou éducative lors de ses collaborations avec des nano ou des micro-influenceurs. Les contenus informatifs génèrent plus de confiance envers la marque et sont par conséquent plus efficaces sur l’intention d’achat et sur l’engagement envers la marque.
Éviter les contenus trop promotionnels
Nous recommandons aux marques d’encourager les nano et micro-influenceurs partenaires à créer des contenus qui apportent de la valeur à leur communauté (des informations factuelles sur un produit, des conseils d’utilisation), plutôt que des contenus trop promotionnels qui engendrent du scepticisme chez leurs abonnés et une baisse de confiance envers la marque. Les marketeurs ne doivent par ailleurs pas être trop directifs dans leurs briefs de collaboration avec les micro-influenceurs afin de les laisser créer des contenus plus authentiques, qui sonnent vrai.
L’exemple de la marque Kiabi Link permet d’illustrer les résultats de notre étude. En collaborant avec ses propres clientes, qu’elle assimile à des nano et micro-influenceuses, la marque les incite à produire des contenus informatifs (conseils, tests produits) et authentiques à destination de leur communauté. Très concrètement, ce programme a permis de renforcer la confiance et l’engagement pour la marque ; d’un point de vue quantitatif, il a permis de générer un taux de conversion dépassant la moyenne du secteur.
Ces influenceurs sont plus proches de leur communauté, qui en attend des contenus authentiques, en adéquation avec leurs valeurs. Les marques doivent alors encourager la création de contenus spontanés et éducatifs sur leurs produits pour gagner la confiance de leur audience : les abonnés apprécieront des contenus qui leur apportent de la valeur, des informations utiles ; ils seront au contraire plus sceptiques si ces contenus sont trop commerciaux.
Andria Andriuzzi a reçu un financement de Saint-Etienne Métropole.
Sandra Arrivé ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Marques et nano ou micro-influenceurs : pourquoi les contenus informatifs sont-ils plus efficaces que les contenus persuasifs ? – https://theconversation.com/marques-et-nano-ou-micro-influenceurs-pourquoi-les-contenus-informatifs-sont-ils-plus-efficaces-que-les-contenus-persuasifs-275573