Source: The Conversation – in French – By Frédéric Aubrun, Enseignant-chercheur en Marketing digital & Communication au BBA INSEEC – École de Commerce Européenne, INSEEC Grande École
Musclor (He-Man) n’avait plus mis les pieds au cinéma depuis 1987. Il revient le 5 juin dans les cinémas états-uniens avec Masters of the Universe, produit par Mattel Films et distribué par Amazon MGM Studios, en provenance d’un Hollywood convaincu que les récits de jouets et de jeux vidéo de notre enfance valent de l’or. Barbie, Mario ou encore Sonic l’ont prouvé avec leurs succès respectifs. Mais transformer un jouet en blockbuster est un pari risqué : tout dépend de l’histoire que la marque porte déjà en elle.
Cette histoire, toutes les marques ne la possèdent pas au même degré. Si le film Barbie (2023) représente une forme moderne de dépublicitarisation par l’emprunt de codes médiatiques et culturels pour cacher la marchandisation sous-jacente, encore faut-il avoir une matière narrative suffisamment riche pour que le masque tienne. Derrière l’apparente homogénéité des succès de films de marques de jeux ou de jouets se cachent des récits radicalement différents que ni les budgets hollywoodiens ni les stratégies marketing ne sauraient effacer.
Mario et Sonic ont par exemple accumulé pendant des décennies un univers narratif considérable (des personnages, des mondes et des règles que des millions de joueurs connaissent par cœur). Un film n’a pas à construire cet univers : il le prolonge et le convoque en s’appuyant sur ce que le spectateur porte déjà en lui, et que le sociologue Jean-Pierre Esquenazi appelle la médiacy.
La poupée Barbie, elle, n’avait pour tout récit canonique que des campagnes publicitaires et l’imaginaire librement projeté par chaque enfant. Mattel devait tout inventer, ou plutôt tout déléguer à la réalisatrice Greta Gerwig, capable de le faire mieux que n’importe quelle direction artistique interne, ce qui rendait le pari créatif plus grand et le succès plus significatif.
Musclor (He-Man) cumule quant à lui les deux handicaps à la fois : pas de narration vidéoludique préexistante et un capital nostalgique plus étroit, sans compter le souvenir d’un échec cinématographique vieux de presque quarante ans. C’est précisément ce qui fait de Masters of the Universe le cas le plus risqué des studios Mattel.
Construire brique par brique
Cette fragilité narrative explique pourquoi le brand content cinématographique n’a pas émergé par hasard et pourquoi certains cas ont posé des règles que l’industrie suit encore aujourd’hui. Le premier à avoir posé sa brique à l’édifice est The Lego Movie en 2014.
Le film rapporte 469 millions de dollars (soit 402,8 millions d’euros) pour un budget de 60 millions (51,5 millions d’euros) en convoquant l’autodérision comme principal code narratif. Le méchant s’appelle « Lord Business » et veut tout figer avec de la colle, imposer une notice à chaque assemblage, éradiquer toute démarche créative. C’est une métaphore transparente du contrôle corporate, comme l’explique Phil Lord, co-réalisateur du film : le film cherchait à « créer les conditions de l’innovation dans un monde où toute la créativité est externalisée et où les gens ne pensent plus par eux-mêmes ». Will Ferrell, qui prête sa voix à Lord Business, confie avoir été séduit par le côté subversif du film.
Cette autodérision assumée est au cœur du mécanisme de dépublicitarisation. En retournant le regard critique contre elle-même, la marque désarçonne le spectateur qui ne peut reprocher à Lego d’être commercial puisque le film critique son aspect commercial. C’est une dépublicitarisation aboutie, car la marque emprunte tellement aux codes du cinéma et à sa capacité critique qu’elle finit par s’effacer derrière l’œuvre.
En transformant son produit en récit, Lego répondait à la logique même du brand content. Mais pour Nintendo, la question était d’une autre nature. La firme japonaise ne cherchait pas à construire un univers narratif, elle en possédait déjà plusieurs. Mario, Pokémon, Zelda : autant de franchises qui circulent depuis quarante ans entre les consoles, les cartes à jouer, les séries animées, les produits dérivés. C’est ce que le spécialiste des médias Philippe Marion appelle la « transmédiagénie », cette capacité d’un récit à se propager à travers les médias sans perdre son identité.
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Pokémon en avait déjà fait la démonstration au cinéma en 2019 avec Detective Pikachu, qui rapporte 433 millions de dollars (371,9 millions d’euros) pour un budget de 150 millions (128,8 millions d’euros). Un succès honnête, mais en dessous du potentiel d’une franchise considérée comme la plus lucrative de l’histoire des médias, avec plus de 100 milliards de dollars (85,8 milliards d’euros) de revenus cumulés. Pokémon avait alors commis l’erreur inverse de Lego : trop vouloir s’éloigner de son univers canonique en adaptant un jeu dérivé plutôt que le cœur de la franchise.
Nintendo rectifie le tir avec Mario, son personnage le plus universel, confié au studio Illumination tout en conservant, sous l’autorité de Shigeru Miyamoto, le créateur du personnage, un contrôle créatif total sur son univers.
Bondir d’un monde à l’autre
La première adaptation au cinéma du plombier moustachu (1993) avait été un désastre critique et commercial suffisamment cuisant pour convaincre la firme de ne plus jamais confier son personnage à un autre studio. Trente ans pendant lesquels Mario a continué d’accumuler un univers narratif riche avec des dizaines de jeux, de mondes distincts, de personnages iconiques connus de plusieurs générations.
Ces immenses réservoirs narratifs offrent à chaque nouveau média un terrain fertile pour construire de nouvelles histoires. Mario Kart, Mario Galaxy, Mario Odyssey : autant de récits possibles que le cinéma peut convoquer sans jamais épuiser la source. Les succès des films Super Mario Bros (2023) et Super Mario Galaxy (2026) confirment la solidité de la franchise avec plus de 2 milliards de dollars (1,7 milliard d’euros) cumulés au box-office mondial.
Jouer dans la cour des grands
Ce que Nintendo a mis trente ans à construire, Mattel veut l’accélérer. Forte du succès de Barbie, la firme états-unienne annonce 14 films en développement dont Hot Wheels, Polly Pocket, Barney et Uno. Robbie Brenner, présidente de Mattel Films, résume l’ambition dans Variety :
« Barbie était une preuve de concept. Elle a fait savoir à l’industrie que nous sommes là, que nous sommes sérieux et que nous voulons placer la barre haut. »
Mais un univers narratif ne s’improvise pas : il se sédimente, jeu après jeu, monde après monde, génération après génération. Nintendo avait pris le temps de poser ces fondations. Mattel en avait fait de même avec Barbie, soixante ans d’imaginaire librement projeté par des générations d’enfants sur une poupée de plastique. Le château de Grayskull, forteresse emblématique de l’univers de Musclor, attend depuis 1987 que quelqu’un lui construise les siennes.
Un premier indice est déjà disponible : Amazon MGM a choisi de ne pas distribuer Masters of the Universe dans les salles françaises, malgré un budget estimé à plus de 170 millions de dollars (145,9 millions d’euros). Le film sera disponible ultérieurement sur Prime Vidéo, sans date annoncée.
Ce choix dit quelque chose que les bandes-annonces taisent : dans un marché où la franchise ne dispose pas de l’ancrage nostalgique qu’elle conserve aux États-Unis, le studio a préféré contourner l’épreuve du grand écran plutôt que de la perdre.
Frédéric Aubrun ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Barbie, Mario, Musclor… Hollywood a décidé de jouer, et ça rapporte – https://theconversation.com/barbie-mario-musclor-hollywood-a-decide-de-jouer-et-ca-rapporte-281582