Contre le gaspillage alimentaire, une réduction suffit-elle ?

Source: The Conversation – France (in French) – By Gabriel Van-Ha Luong, Professeur de marketing, PSB Paris School of Business

L’ESSENTIEL

Face au gaspillage alimentaire, des plateformes mettent en relation consommateurs et commerçants ou artisans qui vendent à prix réduit leurs produits non écoulés.
Le rapport qualité-prix arrive en tête des motivations des acheteurs, mais d’autres facteurs entrent aussi en ligne de compte.
Cette pratique est également l’illustration d’une nouvelle manière de consommer.

Si un prix réduit peut inciter à acheter un panier d’invendus, suffit-il à renouveler l’expérience ? L’exemple de l’application antigaspillage alimentaire Too Good To Go permet à notre étude de mettre en évidence quatre variables qui vont influencer le résultat : le rapport qualité-prix, la nouveauté, la contribution environnementale perçue et le sentiment de communauté. Leur combinaison peut transformer un achat ponctuel en pratique que l’on souhaite poursuivre et même partager.

À 18 h 30, Claire réserve sur l’application antigaspillage Too Good To Go, un « panier surprise » proposé par une boulangerie de son quartier avant la fermeture. Elle repart avec du pain, deux pâtisseries et un sandwich présentés comme des invendus. La réduction l’a attirée.

Pourtant, lorsqu’elle raconte son expérience à une amie, elle ne parle pas seulement de l’argent économisé. Elle évoque une boulangerie devant laquelle elle passait sans jamais entrer, de nouvelles saveurs et les quelques mots échangés avec le commerçant. Elle a aussi la satisfaction de penser que les aliments qu’ils proposent ne finiront peut-être pas à la poubelle.

Claire n’existe pas vraiment, mais ce qu’elle a vécu est réel : c’est un personnage composite, inspiré de situations récurrentes, dans les avis que nous avons analysés.

Rendre l’antigaspillage concret

Face aux quantités de nourriture jetées, il est difficile de percevoir l’effet d’une décision individuelle. Les applications antigaspillage rapprochent cet enjeu du quotidien en l’intégrant à un acte aussi ordinaire que l’achat d’un repas.

Too Good To Go constitue un terrain intéressant pour observer ce mécanisme. La plateforme met en relation des consommateurs et des commerces qui vendent à prix réduit leurs produits non écoulés. Le contenu du panier étant généralement inconnu, une même transaction peut combiner économie, exploration et impression de participer à la réduction du gaspillage.

Pour comprendre ce qui conduit les utilisateurs à poursuivre l’expérience, nous avons analysé 20 000 avis publiés sur Google Play et sur l’App Store, soit plus de 448 000 mots. Une analyse qualitative assistée par de grands modèles de langage (LLM) nous a permis d’en dégager les thèmes récurrents. Les relations entre les motivations ainsi identifiées ont ensuite été testées quantitativement auprès de 534 utilisateurs actifs.

Les quatre dimensions de l’antigaspi

Avec 4 554 mentions dans les avis positifs, le rapport qualité-prix arrive en tête. Notre enquête confirme qu’il s’agit du facteur le plus fortement associé à l’engagement émotionnel. L’incitation économique ne doit donc pas être minimisée. Elle rend la pratique accessible à davantage de personnes. Elle rappelle aussi qu’intérêt personnel et préoccupation environnementale ne sont pas incompatibles : un consommateur peut vouloir économiser tout en cherchant à limiter le gaspillage.

La nouveauté, mentionnée 3 461 fois, dépasse l’effet de surprise lié au contenu du panier. Les utilisateurs découvrent de nouveaux aliments, de nouvelles saveurs, des commerces inconnus et parfois des cuisines issues d’autres cultures. Une personne peut ainsi entrer pour la première fois dans une boutique située à quelques rues de chez elle ou goûter un plat qu’elle n’aurait jamais choisi.

La contribution environnementale perçue apparaît dans 2 599 avis. Elle correspond au sens écologique que l’utilisateur attribue à son geste : il a le sentiment de participer à la réduction du gaspillage. Cette perception peut lui procurer de la satisfaction et de la fierté, sans connaître exactement la mesure objective de l’impact obtenu.

Enfin, le sentiment de communauté est présent dans 1 293 avis. Il ne se limite pas à l’appartenance abstraite à un mouvement antigaspillage. Il peut aussi naître d’expériences locales : rencontrer un commerçant, mieux connaître les acteurs de son quartier, soutenir leur activité ou contribuer à un effort partagé.

Grâce à la découverte de nouvelles saveurs et de nouvelles adresses, Claire apprend aussi à mieux connaître ceux qui font vivre son quartier. Lorsqu’elle raconte son expérience, elle peut également faire connaître un commerce et donner à d’autres l’envie de l’essayer. Ensemble, ces quatre valeurs nourrissent un engagement affectif, fortement associé à l’intention de continuer à utiliser le service et de le recommander.

Ces résultats confirment une étude antérieure sur Too Good To Go, qui relevait des bénéfices fonctionnels, émotionnels et sociaux. Ils montrent aussi que ces valeurs favorisent l’engagement émotionnel, puis la poursuite de l’utilisation et la recommandation du service.

Le prix attire, mais ne suffit pas

Pour les entreprises, l’enjeu est de ne pas réduire l’antigaspillage à une promotion. Une meilleure offre pourrait rapidement détourner les utilisateurs si leur seule motivation était financière. La découverte, le sentiment d’utilité et le lien social peuvent prolonger l’impulsion suscitée par le prix.

Les entreprises peuvent, par exemple, faire connaître des produits ou des acteurs locaux, créer des liens entre les personnes et montrer comment chacun contribue à un effort collectif. Les campagnes de sensibilisation peuvent également mobiliser le plaisir et la fierté d’agir, plutôt que de s’appuyer uniquement sur la culpabilité ou le devoir.

Engager ne signifie toutefois pas seulement fidéliser ou encourager davantage d’achats. Une entreprise qui se présente comme responsable doit aussi aider les consommateurs à comprendre le problème auquel elle prétend répondre. Cela suppose de communiquer clairement sur les résultats obtenus, les méthodes utilisées pour les calculer et les limites de son action.

Une promesse à rendre vérifiable

Une expérience agréable ne garantit pas son bénéfice environnemental. Too Good To Go estime notamment son impact en supposant que les produits collectés sont de véritables surplus et que leur consommation remplace l’achat d’une quantité équivalente de nourriture. Ces hypothèses permettent d’effectuer un calcul global, mais ne décrivent pas nécessairement chaque panier.

BFM, 2025.

Des questions demeurent donc : que seraient devenus les aliments s’ils n’avaient pas été vendus sur l’application ? Leur achat remplace-t-il réellement un autre repas ? Quelle quantité est consommée finalement ?

La prévention doit également rester prioritaire. Lorsque les surplus ne peuvent pas être évités, leur redistribution limite certaines pertes. Mais leur vente ne dispense pas les commerces de mieux ajuster leur production en amont. Too Good To Go est ainsi étudié comme un dispositif susceptible de stimuler l’engagement, et non comme une solution dont tous les effets seraient garantis.

De la gêne à la fierté de consommer autrement

La question dépasse l’antigaspillage alimentaire. Acheter un vêtement d’occasion, choisir un produit proche de sa date limite ou réserver une offre de dernière minute peut encore être perçu comme un choix dicté par le manque de moyens.

Pourtant, ces pratiques peuvent aussi permettre d’explorer, de créer des liens et de se sentir utile. Ce changement de regard est important. Un achat auparavant dissimulé ou dévalorisé peut désormais devenir un choix assumé, source de satisfaction et de fierté.

Dès lors, comment les entreprises peuvent-elles transformer des pratiques de consommation encore perçues comme contraintes en expériences que les consommateurs auront envie d’assumer, de renouveler et de partager ?

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

– ref. Contre le gaspillage alimentaire, une réduction suffit-elle ? – https://theconversation.com/contre-le-gaspillage-alimentaire-une-reduction-suffit-elle-288755

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