Source: The Conversation – France (in French) – By Sarah Machat, Maitresse de conférences en Marketing, La Rochelle Université
Pour faire la différence entre les contenus sponsorisés et ceux, personnels, des influenceurs, une nouvelle tendance fait son apparition sur les réseaux sociaux : les mentions « Ceci n’est pas un partenariat » ou « Achat perso ». Seraient-elles suffisantes pour recréer un capital confiance auprès de leur communauté ?
Chaque jour, des millions d’internautes consultent les publications de leurs influenceurs préférés, dont les recommandations de produits orientent près de la moitié des décisions d’achat
Mais comment savoir si un avis est sincère ou monnayé ?
À mesure que les partenariats commerciaux prolifèrent, la frontière entre recommandation sincère et contenu sponsorisé s’estompe, érodant la confiance des abonnés. Face à ce flou, une nouvelle pratique émerge : apposer des mentions explicites comme « achat perso » ou « non sponsorisé ».
Notre étude révèle que cette transparence volontaire change la donne en redonnant au consommateur les clés pour leur faire confiance.
Éroder le capital confiance
Sur Instagram, YouTube ou TikTok, les créateurs de contenu aux communautés fidèles, parfois composées de millions de fans, dictent les tendances, façonnent les goûts et redéfinissent les codes de la communication. À travers des vidéos, stories ou publications aussi créatives qu’authentiques, ils deviennent des prescripteurs capables de transformer un simple post en véritable phénomène commercial.
83 % des marques interrogées dans une étude déclarent avoir mené au moins une campagne d’influence ces deux dernières années ; 69 % d’entre elles prévoient d’augmenter leur budget dédié au marketing d’influence. Partenaires privilégiés des marques, les influenceurs monétisent leur notoriété à travers des collaborations rémunérées, des placements de produits ou des invitations exclusives. Ces contenus sponsorisés s’intègrent avec habileté dans leur univers personnel, à tel point qu’il devient parfois difficile pour le public de distinguer une recommandation sincère d’un message commercial.
Cette confusion s’accentue lorsque les créateurs omettent de préciser la nature de leurs partenariats ou glissent des signes trop subtils, comme la simple apparition d’un logo ou d’un produit dans leurs vidéos.
Résultat : les fans peuvent mal interpréter le message, croyant à tort qu’il s’agit d’une opinion spontanée ou, au contraire, soupçonnant une publicité déguisée là où il n’y en a pas. Ce flou fragilise la confiance entre influenceurs et abonnés. La moindre ambiguïté peut ternir leur image d’authenticité, éroder leur crédibilité et menacer ce que les experts appellent leur véritable monnaie d’échange, le capital confiance.
« Loi influence »
Depuis l’application de « la loi Influence » qui vise à réguler l’activité de l’influence commerciale, il semblerait qu’entre 70 % et 85 % des contenus soient conformes aux règles de transparence en vigueur. Concrètement, les influenceurs mentionnent l’aspect commercial des publications, selon l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).
On peut voir la mention « collaboration commerciale » dans les publications de nombreux influenceurs comme ceux de Sananas, une spécialiste en conseils mode et beauté.
La loi exige que les partenariats commerciaux soient clairement indiqués pour préserver la capacité du consommateur à distinguer information et persuasion commerciale. Informé du caractère publicitaire d’une publication, il peut alors prendre du recul et mobiliser son esprit critique. Ce processus a été mis en lumière dès les années 1990 par Marian Friestad et Peter Wright avec le « Persuasion Knowledge Model » (PKM). Selon ce modèle, dès qu’un individu identifie un message comme étant commercial, il comprend qu’il s’agit d’une tentative de persuasion et ajuste consciemment sa réaction, qu’il choisisse d’y adhérer ou de la rejeter.
Aujourd’hui encore, un nombre important de publications, qu’elles émanent de macro-influenceurs (plus de 150 000 abonnés) ou de créateurs plus intimistes, mentionnent des marques sans aucune indication de partenariat ou d’impartialité.
Comment alors distinguer l’absence de partenariat commercial d’un simple oubli de mention ? Quand rien n’est précisé, comment être sûr que la publication est vraiment spontanée ?
Sur le post Instagram ci-dessus, il n’y a aucune indication de partenariat avec une mention de la marque. Que doit-on en conclure ?
La tendance « Achat perso »
Face à ce constat, de nombreux influenceurs adoptent une nouvelle stratégie : apposer des mentions telles que « Ceci n’est pas un partenariat » ou « Achat perso » pour signaler explicitement à leur audience le caractère authentique et non sponsorisé de leurs publications.
Ici, l’influenceuse Éloise Appelle, avec ses 1,1 million de followers, rajoute la mention #achatperso pour indiquer son impartialité.
Cette évolution s’explique par le souci croissant de transparence des influenceurs, mais surtout par leur volonté de protéger un atout essentiel : la confiance de leur communauté. Sans cette confiance, leur pouvoir de recommandation et, donc, leur efficacité publicitaire s’affaiblissent rapidement.
Crédibilité perçue de l’influenceur
Notre étude s’est penchée sur la façon dont ces déclarations influencent les réactions des internautes. Nos résultats sont clairs : la mention « non sponsorisé » renforce la crédibilité perçue de l’influenceur. Elle empêche les consommateurs d’interpréter le message comme une tentative de persuasion commerciale et agit comme un signal fort de transparence, en levant toute ambiguïté sur les motivations de l’influenceur.
En retour, cette crédibilité accrue augmente la probabilité que les internautes suivent la recommandation proposée. L’effet est encore plus marqué chez les nano-influenceurs (moins de 10 000 abonnés), qui entretiennent généralement une relation plus proche et plus personnelle avec leur audience que les micro-influenceurs (de 10 000 à 100 000 abonnés).
Clarifier l’absence de partenariat commercial constitue une stratégie clé pour préserver, et renforcer, le capital confiance en ligne. Notre étude invite les marques et les créateurs de contenu à miser sur une honnêteté explicite afin d’optimiser l’impact et la crédibilité de leurs recommandations.
Le marché de l’influence repose sur la confiance entre l’influenceur et son public. Pour la préserver, l’authenticité est essentielle. L’internaute doit pouvoir identifier sans ambiguïté la nature d’un contenu, sa capacité à exercer un jugement éclairé en dépend. Comme le souligne une étude récente, l’avenir du marketing d’influence repose avant tout sur l’authenticité, la transparence et la confiance.
Sarah Machat a reçu des financements de l’ANR.
Florence Euzéby a reçu des financements de l’ANR.
Juliette Passebois-Ducros a reçu des financements de ANR.
– ref. « Ceci n’est pas un partenariat rémunéré » : comment les influenceurs réinventent la confiance avec leurs abonnés – https://theconversation.com/ceci-nest-pas-un-partenariat-remunere-comment-les-influenceurs-reinventent-la-confiance-avec-leurs-abonnes-284482