Ce que les entreprises françaises doivent encore apprendre sur leurs clients, après la disparation du consommateur moyen

Source: The Conversation – France (in French) – By Jorge Jacob, Professor of Behavioral Sciences, IÉSEG School of Management

L’ESSENTIEL

La prise en compte de la diversité reste trop souvent cantonnée aux ressources humaines. Pourtant, elle devrait aussi concerner le marketing et les ventes.
Le consommateur moyen ne constitue pas un portrait implicite du client moyen. Surtout dans une société où les inégalités progressent..
Le marketing s’il veut atteindre son but doit intégrer ses mouvements démographiques et sociologiques. Le signe de la fin de la grande classe moyenne des 30 glorieuses ?

Depuis 2019, toute entreprise d’au moins 50 salariés doit publier un index de l’égalité professionnelle. Au 1^er mars 2025, 80 % des entreprises concernées l’avaient fait, [ pour une note moyenne de 88,5 sur 100]. Les obligations en matière de diversité portent toutes sur l’emploi.

Aucune ne demande à une entreprise de rendre compte de la façon dont elle se représente ses consommateurs. Sur le plan scientifique, pourtant, la recherche a pris de l’avance. Une revue systématique publiée en 2025, portant sur 71 articles scientifiques, structure ce champ autour de trois dimensions : la diversité des consommateurs, l’inclusion sociale et l’orientation « marché ».

En effet, la diversité des consommateurs est devenue un objet d’étude à part entière et peut aussi changer la manière dont les entreprises comprennent leurs marchés et prennent leurs décisions. Une entreprise peut connaître avec précision le revenu moyen de ses clients, leur âge moyen ou leur fréquence d’achat, et se tromper malgré tout sur les consommateurs qui composent son marché. C’est le paradoxe du consommateur « moyen ». Comme outil statistique, il est utile. Comme portrait implicite du client, il peut égarer.

L’erreur : faire du « moyen » un universel

En France, la question se pose avec une acuité particulière. Les écarts de niveau de vie se creusent, les trajectoires sociales se diversifient, et les consommateurs diffèrent par leurs ressources, leurs contraintes et leurs expériences. Dans leurs décisions courantes, pourtant, un profil implicite continue de servir de référence : celui d’un consommateur « moyen », dont les besoins, les contraintes et les expériences seraient universels.

Or un marché est, par définition, composé de consommateurs dont les besoins, les préférences et les comportements diffèrent. Segmenter est donc indispensable au marketing. La démarche a été formalisée dès 1956 par Wendell Smith, qui faisait de l’hétérogénéité de la demande le point de départ même de la stratégie marketing. La difficulté apparaît lorsque les catégories utilisées cessent de servir à observer les consommateurs et finissent par la remplacer.

Un marché français de moins en moins homogène : les revenus

Cette question devient d’autant plus importante que les consommateurs en France métropolitaine diffèrent fortement par leur niveau de vie. Entre 2020 et 2024, en euros constants de 2024, le niveau de vie des 10 % les plus modestes a diminué de 170 euros, soit une baisse de 1,2 %, passant de 14 140 à 13 970 euros, selon les données publiées par l’Insee en juillet 2026. À l’inverse, le niveau de vie médian a augmenté de 580 euros, soit 2,2 %, passant de 26 160 à 26 740 euros, tandis que celui des 10 % les plus aisés a progressé de 1 960 euros, soit 4,2 %, de 46 620 à 48 580 euros. L’écart entre les extrêmes s’est ainsi accru : le rapport entre le niveau de vie des 10 % les plus aisés et celui des 10 % les plus modestes est passé de 3,30 à 3,48. Soit une hausse de 0,18 point ou 5,5 %.

Les inégalités atteignent également un niveau élevé : en 2024, l’indice de Gini s’établit à 0,302, un niveau historiquement élevé. Les 20 % les plus aisés représentent 38,8 % de la masse des niveaux de vie, contre 8,4 % pour les 20 % les plus modestes. La même année, 9,8 millions de personnes, soit 15,4 % de la population, vivaient sous le seuil de pauvreté monétaire en France métropolitaine.

Des différences masquées

Dans ces conditions, construire une offre, fixer un prix ou élaborer une communication à partir d’un profil de consommateur moyen peut masquer des différences importantes de pouvoir d’achat et de contraintes budgétaires.

Ces écarts de ressources ne se traduisent pas mécaniquement en préférences différentes. Un ménage contraint ne recherche pas nécessairement le produit le moins cher, et une stratégie fondée uniquement sur la sensibilité au prix risque de confondre revenu disponible et préférences de consommation. Nos travaux montrent que la sensibilité au prix des consommateurs modestes dépend du contexte d’achat et n’augmente pas mécaniquement avec la contrainte budgétaire.

Des ressources inégales entre femmes et hommes

Le genre constitue une autre ligne de différenciation. Elle tient à d’éventuelles différences de goûts et d’habitudes d’achat, mais aussi, de plus en plus, aux ressources dont disposent les consommateurs. En 2024, dans le secteur privé, le revenu salarial moyen des femmes était inférieur de 21,8 % à celui des hommes, et de 14,0 % à temps de travail identique. L’écart se réduit à 3,6 % pour un même emploi dans un même établissement, ce qui souligne le rôle des différences de métiers et de volume de travail dans l’écart global. La même année, les femmes représentaient 42 % des postes salariés du privé en équivalent temps plein, mais seulement 24 % des 1 % des postes les plus rémunérés.

Ces écarts se prolongent dans la composition des ménages. Huit familles monoparentales sur dix ont une femme à leur tête, le niveau de vie médian des mères isolées est inférieur de 18 % à celui des pères isolés, et 35,6 % d’entre elles vivent sous le seuil de pauvreté, contre 21,7 % des pères dans la même situation familiale.

Supposer des préférences féminines homogènes, ou interpréter ces différences comme des goûts plutôt que comme des situations économiques, revient une nouvelle fois à remplacer l’observation par une catégorie.

Des consommateurs de plus en plus âgés

Au 1^er janvier 2025, 21,8 % des habitants de la France avaient 65 ans ou plus, contre 18,4 % dix ans plus tôt. En 2022, 14,5 millions de personnes de 15 ans ou plus, soit 28 %, déclaraient au moins une limitation fonctionnelle sévère. Selon la définition retenue, les estimations vont de 4,6 à 16 millions de personnes.

Pour une entreprise, l’écart entre ces deux estimations compte plus que le chiffre lui-même. Selon la mesure retenue, un besoin d’accessibilité peut concerner une niche ou une part beaucoup plus large de la clientèle. Le marché peut sembler très différent selon la catégorie utilisée pour le décrire.

France Culture 2018.

Autrement dit, il n’existe pas un seul axe de diversité. Les consommateurs se différencient simultanément, par exemple, par leurs ressources, leur origine, leur âge, leur genre, leur trajectoire sociale et leurs expériences. La combinaison de ces caractéristiques peut contribuer à façonner de manière très différente leurs décisions d’achat, leurs aspirations, leurs besoins de consommation et leurs perceptions d’une marque. Ainsi, il est essentiel de mieux comprendre les préférences des consommateurs, plutôt que de fonder les stratégies marketing sur une vision homogène du « consommateur moyen » d’une marque ou d’un produit.

La diversité, aussi une question de performance

Les entreprises doivent-elles mieux représenter la société dans laquelle elles opèrent ? À cette question s’ajoute une question plus directement économique : comprennent-elles réellement la diversité des marchés auxquels elles s’adressent ? Ignorer certains consommateurs pose aussi un problème commercial. Une perception erronée peut conduire à sous-estimer un marché, à proposer une offre inadéquate ou à renoncer à un investissement potentiellement rentable. La diversité devient alors une question de connaissance du marché, capable d’aider les entreprises à identifier des besoins qu’elles n’avaient pas observés et à remettre en question leurs hypothèses de segmentation.

Ce constat élargit le débat sur la diversité, au-delà des salariés. Une entreprise peut être diverse dans sa composition sans l’être dans sa manière de penser ses consommateurs. L’enjeu est donc aussi de savoir « qui l’entreprise imagine-t-elle lorsqu’elle pense à ses clients ? » La diversité de la clientèle forme d’ailleurs un domaine de gestion distinct de la diversité interne, avec ses propres indicateurs.

Le consommateur « moyen » peut être un repère utile, mais il devient une mauvaise boussole lorsqu’il masque les différences qui structurent le marché. Le risque économique n’est donc pas seulement de manquer d’inclusivité, mais aussi de passer à côté de clients que l’on n’a jamais vraiment pris la peine de comprendre parce qu’on les a trop souvent réduit à des catégories générales.

Jorge Jacob ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

– ref. Ce que les entreprises françaises doivent encore apprendre sur leurs clients, après la disparation du consommateur moyen – https://theconversation.com/ce-que-les-entreprises-francaises-doivent-encore-apprendre-sur-leurs-clients-apres-la-disparation-du-consommateur-moyen-290364

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