La réduction des inégalités passe aussi par l’information des consommateurs

Source: The Conversation – in French – By Brian Hill, Research Director CNRS, Professor, HEC Paris and Academic Director, Inclusive Economy Center, S&O Institute, HEC Paris, HEC Paris Business School

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Les écarts salariaux choquent régulièrement l’opinion publique, et ce d’autant plus qu’il peut sembler n’y avoir aucun outil efficace pour les résorber. Une voie encore peu exploitée mériterait de l’être : l’information fournie aux consommateurs pour éclairer leurs choix. Et si demain les étiquettes des produits comportaient des informations sur le degré d’inégalités existant dans les entreprises qui les produisent…

Les récentes élections, les déclarations du sommet du G20 ou encore les débats récurrents et passionnés liés à la rémunération des PDG placent régulièrement la question de l’inégalité au cœur de l’actualité. Si certaines intuitions sur le sujet sont largement partagées, la définition de la « bonne » politique de lutte contre les inégalités est plus complexe, tant elle dépend de l’attitude de la société et de chacun de ses membres vis-à-vis de ce qui est équitable ou non.

Pourtant, des recherches récentes en économie comportementale pourraient éclairer ces débats. Si la fiscalité et la redistribution sont des outils puissants pour lutter contre les inégalités, ils sont aussi très contestés. La bonne nouvelle apportée par l’économie comportementale est qu’il existe d’autres moyens de lutter contre les inégalités, notamment en agissant plutôt sur l’information disponible aux consommateurs.

La perspective du consommateur

Traditionnellement, l’économie comportementale travaille dans l’hypothèse que ce qu’une personne ressent à l’égard d’une inégalité donnée dépend de la manière dont elle l’affecte. D’où deux perspectives étudiées dans ces travaux :

celles des parties prenantes, d’une part, c’est-à-dire les personnes qui bénéficient ou souffrent directement d’une situation. L’économie comportementale étudie alors comment les individus ressentent les inégalités ou les injustices qu’ils subissent ou produisent,
celles des spectateurs de l’autre, qui regardent les inégalités qui ne les affectent pas. La recherche met alors en lumière l’adhésion de principe de ceux-ci aux actions visant à agir contre les inégalités.

Toutefois, pour intéressantes et riches qu’elles soient, ces deux approches négligent une troisième perspective : étudier les inégalités du point de vue du consommateur qui, sur le point d’acheter un bien, est informé de celles inhérentes à la production et à la conception de ces biens. Un exemple est celui des écarts de salaires entre les dirigeants, les managers, les ingénieurs et les ouvriers. Soit pour le dire autrement l’écart entre les salaires les plus élevés et les plus faibles. L’intérêt d’étudier la position du consommateur vient du fait qu’il n’est ni directement impliqué, ni complètement extérieur. En achetant le bien, on peut considérer qu’il approuve ou non ces inégalités. Ni responsable, ni déconnecté, il se trouve dans une situation intermédiaire de complice potentiel.

Cette perspective est délaissée par la théorie économique classique, qui postule une indifférence des consommateurs par rapport à l’inégalité associée à un produit. De surcroît, dans cette tradition de pensée, toute approche fiscale via une taxe par exemple, visant à réduire les inégalités est l’objet de critiques, car elle nuit au consommateur in fine en augmentant les prix. Mais cela repose sur l’hypothèse que les prix sont la seule chose qui intéresse les acheteurs – une hypothèse qui peut être testée.

Des consommateurs prêts à payer un produit plus juste

Nos recherches qui paraîtront prochainement dans Management science indiquent qu’une majorité significative de consommateurs – environ 80 % en Angleterre et aux États-Unis – est prête à payer un peu plus cher un bien dont la production nécessiterait des inégalités moins extrêmes, à caractéristiques identiques du produit.

Pour cela, une expérience comportementale a été menée auprès d’échantillons représentatifs des populations anglaise et américaine. Les participants à ces études ont été informé du prix et d’un indicateur sur les inégalités de revenus pour deux produits ménagers, aux caractéristiques par ailleurs comparables. Puis, ils ont été invités à en acheter un des deux. Les personnes se sont montrées disposées à payer plus cher si cela réduisait l’inégalité. Le point à souligner est que cela concerne même les personnes qui considèrent certaines inégalités comme normales, parce qu’elles révéleraient des différences d’aptitudes ou de talents. Cela suggère que, bien qu’il ait été démontré que l’équité incite de nombreuses personnes à accepter les inégalités en général, la plupart d’entre elles considèrent cependant qu’elle ne peut pas justifier des niveaux extrêmes d’inégalité.

Un montant différent selon les opinions politiques

L’étude montre aussi que le fait d’être prêt à payer plus cher pour lutter contre l’inégalité est répandu dans tout le spectre politique. Ce qui varie en fonction des opinions politiques, c’est le montant que les gens sont prêts à dépenser. Par exemple, les électeurs de droite ne sont pas prêts à payer autant pour réduire les inégalités que les électeurs de gauche. La différence se fait dans l’écart d’inégalités entre les mieux et les moins bien payés qui justifient selon eux de payer plus cher un bien. Pour l’électeur de droite, ce seuil est plus élevé. Reste qu’il y a une sorte d’accord pour condamner les inégalités les plus importantes. Ce qui explique la contradiction apparente entre nos résultats (80 % des personnes sont prêtes à payer plus cher pour ne pas acheter un bien produit dans des conditions d’inégalité extrême) et le résultat indiquant que moins de la moitié des personnes interrogées soutiennent les politiques de redistribution visant à réduire les inégalités.

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Nos résultats suggèrent donc qu’une politique d’information du consommateur pourrait contribuer à atténuer les inégalités au niveau global – et qu’elle pourrait y parvenir en recueillant davantage d’adhésion que les politiques traditionnelles de redistribution. Mais pour réussir, la clé serait alors de créer les conditions d’une bonne information.

Pouvoir identifier les produits les plus « inégaux »

Notre étude concerne des situations où les consommateurs sont informés des inégalités associées à chaque bien. Des décennies de recherche en psychologie ont montré que le désir d’éviter les conséquences négatives ou les biens mauvais est plus fort que l’attrait des meilleurs produits. Pour le dire autrement, inciter les individus à ne pas agir mal est plus puissant que de parier sur leur envie de faire le bien. Cela va à l’inverse des labels sociaux existants, tels que Fairtrade ou B-Corp qui mettent en avant les produits « vertueux ». Un système d’information universel identifiant clairement les produits « peu performants » serait bien plus efficace.

Reste à déterminer un indicateur accepté par le plus grand nombre du degré d’inégalités « contenues » dans un produit. Notre recherche a exploré différents indices, dont l’indice ou coefficient de Gini, et un indice proche du Nutri-score. Nous avons aussi étudié une mesure simple des écarts de salaire impliqués dans la production d’un produit, donné par le ratio entre les salaires des dirigeants et le salaire moyen.

Trouver le bon indicateur

Nous constatons que ce dernier est généralement estimé comme étant le plus compréhensible et le plus informatif. Sous cette forme, les consommateurs sont prêts à payer davantage si cela contribue à réduire les inégalités. Or, c’est précisément l’indice que les grandes entreprises cotées en bourse sont désormais tenues de divulguer, à la suite de réglementations récentes aux États-Unis, au Royaume-Uni et dans plusieurs pays de l’Union européenne. En outre, cet indicateur présente un autre avantage : les données nécessaires à son calcul sont déjà collectées par les gouvernements. Il ne reste plus qu’à les rendre accessibles au public, que ce soit au niveau des produits individuels ou, plus facilement, au niveau des types de produits et des producteurs.

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En effet, une politique simple pour atténuer les inégalités serait de publier des indicateurs généraux des niveaux d’inégalité par type de produit et de producteur, puis de favoriser la communication des scores obtenus par les produits aux consommateurs, par exemple via une application mobile comme celles qui existent déjà pour les informations nutritionnelles.

Ainsi, même si l’indicateur d’inégalité d’un bien n’est pas divulgué par l’entreprise qui le produit, les consommateurs pourraient s’appuyer sur la valeur générale pertinente pour le type de produit et de producteur. Étant donné les perceptions erronées actuelles des niveaux d’inégalité, ces indications de base suffiront généralement pour que l’information sur l’inégalité ait un impact sur le comportement d’achat. En outre, cela incitera les entreprises « performantes » à divulguer leurs données sur l’inégalité, ce qui permettra aux consommateurs d’identifier plus facilement les produits « peu performants ».

Le changement de perspective – du spectateur passif de la redistribution au consommateur refusant d’être complice des inégalités extrêmes par ses achats – met au jour une approche renouvelée de la lutte contre les inégalités basée sur l’information. Elle promet un plus grand engagement du public que les politiques traditionnelles. Sa mise en œuvre ne nécessite qu’une réglementation légère, fondée sur la recherche comportementale dans ce domaine.

La recherche de Brian Hill citée dans cet article a été financé par l’ANR et la Fondation HEC.

– ref. La réduction des inégalités passe aussi par l’information des consommateurs – https://theconversation.com/la-reduction-des-inegalites-passe-aussi-par-linformation-des-consommateurs-242332

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