Source: The Conversation – France (in French) – By Bernard Cova, Enseignant-chercheur en marketing et sociologie de la consommation, ESCE International Business School
Pour acquérir de nouveaux publics, les grandes manifestations sportives associent de plus en plus des moments de show… Au risque de faire fuir les supporters les plus acharnés de sport ? Comment concilier le sport et le grand spectacle ? Récemment, un tournoi de tennis à Turin, dans le Piémont italien, semble avoir trouvé une piste intéressante.
L’interprétation de l’Hymne à l’amour, d’Édith Piaf, par Céline Dion lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques de Paris a marqué les esprits. Plus peut-être que les performances des athlètes tout au long des seize jours de compétition. C’est là tout le dilemme généré par le sportainment : créer une expérience très divertissante pour les spectateurs au risque de reléguer le sport au second plan.
En plus de la performance Céline Dion, et de celles de Lady Gaga et d’Aya Nakamura, la cérémonie d’ouverture des JO à Paris en 2024 s’est démarquée des précédentes par sa tenue hors d’un stade, le long des quais de la Seine. De nombreux événements sportifs proposent ainsi des spectacles divertissants au début, à la fin ou pendant les pauses de la compétition, impliquant des chanteurs, des musiciens ou d’autres formes d’expression artistique. Le sportainment, c’est-à-dire la « disneylandisation » du sport par l’application des principes d’entertainment (divertissement) issus des parcs à thème Disney semble avoir gagné l’ensemble des événements sportifs.
La caravane du Tour de France… déjà
L’ampleur actuelle du phénomène ne doit cependant pas faire oublier que cela existe depuis très longtemps. La caravane du Tour de France apparue en 1930 en est le témoignage le plus flagrant. Durant deux heures, avant et après le passage éclair du peloton de coureurs, le Tour de France et ses partenaires divertissent le public massé au bord des routes par le passage de véhicules insolites et richement décorés accompagnés d’une musique très forte et par la distribution de cadeaux. Une étude réalisée auprès du public du Tour révèle que 47 % des 12 millions de spectateurs viennent en priorité pour voir passer la caravane et non les coureurs.
C’est pourtant le développement du Super Bowl, la finale du championnat de football américain avec son spectacle à la mi-temps contribuant à augmenter l’audience télévisée ainsi que son intérêt national mais également mondial, qui a fermement installé la tendance au sportainment. Avec le risque que le spectacle et les marques prennent le pas sur le sport comme lors du dernier Super Bowl où la performance du chanteur Bad Bunny a concentré plus du tiers des conversations en ligne liées à l’événement éclipsant largement les équipes et les joueurs en lice pour le gain de cette finale.
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Élargir l’audience
Le sportainment permet d’élargir l’audience des événements sportifs, et donc de valoriser l’impact des publicités sur le lieu de l’événement, de générer des opportunités de parrainages et de partenariats et, surtout, de transformer les moments d’attente et d’ennui des spectateurs en moments de forte excitation. Pourtant, le développement du sportainment soulève nombre de critiques de puristes et autres passionnés concernant notamment l’hypercommercialisation de ces événements sportifs qui se traduit par des prix élevés des billets, la programmation des coups d’envoi en fonction des exigences des chaînes de télévision, le renouvellement fréquent des tenues d’équipe et autres produits dérivés, tous vendus à des prix élevés.
Les passionnés regrettent aussi que les événements deviennent trop normés et calibrés ce qui les empêche d’exprimer spontanément leur passion pour une équipe ou un joueur même si les techniques d’activation rendant le spectateur acteur se sont largement développées par recours à la digitalisation et la gamification. Par-dessus tout, les passionnés se plaignent du fait que le sport disparaisse derrière le divertissement. On comprend pourquoi nombre de supporters résistent au sportainment.
Cette résistance est d’autant plus importante que l’événement sportif s’inscrit dans une longue tradition. C’est le cas des événements tennistiques qui sont caractérisés par des normes strictes en matière d’étiquette, un comportement sobre et des valeurs associées au courage et à l’honneur, et qui ont donné naissance à une culture sportive hautement formalisée.
Un enjeu autant économique que social
Apparu comme un passe-temps britannique exclusif au début des années 1870, le tennis s’est depuis fortement professionnalisé, commercialisé et internationalisé. Cependant, ces normes ancrées dans l’histoire continuent d’influencer les attentes en matière de conduite, d’ambiance et de légitimité au sein des tournois de tennis d’élite. En conséquence, les passionnés de tennis dans les événements comme Roland-Garros et encore plus Wimbledon n’adhèrent pas vraiment aux approches de sportainment telles que celles mises en place au dernier Open d’Australie avec 15 concerts de musique de classe mondiale, dont celui de Patti La Belle, avant chaque session de nuit.
Le dilemme auquel aujourd’hui les organisateurs de tournois de tennis sont confrontés est autant économique que social. Comment gagner une catégorie de spectateurs sans en perdre une autre ? Comment attirer de nouveaux spectateurs sans faire fuir les passionnés de toujours ?
Le tournoi Nitto ATP Finals 2025, également appelé Masters 2025 dans le langage courant, qui réunit les huit meilleurs joueurs de tennis de la saison, et qui a été repensé à Turin (Italie) dans une approche de sportainment originale, fournit un parfait terrain d’étude.
Les organisateurs de ce tournoi ont développé des actions de sportainment qui ne sont pas gratuites au regard du tennis, c’est-à-dire qu’elles existent non pour détourner l’attention sur le divertissement mais, au contraire, pour mieux focaliser l’attention sur le sport, en accentuant des moments clés durant les parties, comme le compte à rebours à l’entrée des joueurs, les rediffusions instantanées des points litigieux, l’emphase musicale mise sur les aces (services gagnants), etc.
L’ensemble permet au novice de mieux se repérer dans le jeu sans déranger l’expert. Les organisateurs ont aussi élargi le champ du tournoi bien au-delà des limites traditionnelles des cours de tennis et dans toute la ville de Turin mais toujours en liaison avec le sport. Cela va de projections des matchs en direct au « Fan Village », aux démonstrations de stars du tennis jouant avec leurs supporters dans le centre-ville, sans oublier le « Racquetland », espace consacré à la découverte des sports de raquette tels que le padel, le beach tennis et bien sûr le tennis.
Quand le « sportainment » est approuvé
Dans l’ensemble, bien qu’une certaine méfiance et une certaine résistance à l’intégration du divertissement persistent, en particulier chez les spectateurs les plus chevronnés, la refonte de l’événement sous la forme d’un sportainment n’est pas rejetée. Cela s’explique par trois caractéristiques du tournoi ainsi réorganisé :
1) la configuration actuelle permet à l’événement de répondre à des attentes hétérogènes sans aliéner les publics experts, préservant l’identité fondamentale du sport tout en intégrant de manière utile des éléments de divertissement ;
2) plutôt que de se limiter aux courts, l’événement se déploie à travers un réseau d’espaces, de moments et de pratiques permettant aux spectateurs de s’impliquer dans l’événement de manière différenciée mais complémentaire ;
3) plutôt que d’obliger les spectateurs à suivre un parcours bien normé, la liberté d’action individuelle et collective en fonction des appétences tennistiques est prônée. L’ensemble permet aux spectateurs de vivre une expérience très divertissante sans que le sport ne soit relégué au second plan.
Bernard Cova ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.
– ref. Roland-Garros, Coupe du monde de football : le « sportainment » n’efface pas (toujours) l’essence du sport – https://theconversation.com/roland-garros-coupe-du-monde-de-football-le-sportainment-nefface-pas-toujours-lessence-du-sport-282669